Por Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA
Durante a WFA Global Marketer Week 2026, uma das mensagens mais consistentes — e, ao mesmo tempo, mais provocativas — veio da apresentação de Taide Guajardo, chief brand officer – senior vice president brand – Europe da Procter & Gamble: em um cenário de transformação acelerada, o que realmente diferencia líderes e organizações não é a adoção do “novo” por si só, mas a capacidade de executar com excelência aquilo que sempre funcionou.
Em um ambiente dominado por inteligência artificial, fragmentação de mídia e pressão por resultados imediatos, existe uma tentação constante de reinventar o marketing a cada ciclo.
No entanto, o que se vê na prática é que o crescimento consistente continua ancorado em fundamentos sólidos — e, mais do que isso, na disciplina de aplicá-los com rigor.
O primeiro desses fundamentos é a centralidade real no consumidor. Não como retórica, mas como prática cotidiana. Entender profundamente comportamentos, contextos e tensões culturais deixou de ser diferencial e passou a ser pré-condição.
Marcas que crescem são aquelas que conseguem traduzir esse entendimento em decisões estratégicas e em uma execução relevante.
O segundo ponto é a construção de marca no longo prazo. Em um momento em que a performance é constantemente cobrada no curto prazo, existe um risco claro de sacrificar valor futuro por resultados imediatos.
A fala reforça algo que a indústria já sabe — mas nem sempre pratica: sem marca forte, não há crescimento sustentável.
Outro elemento essencial é a consistência. Em um mundo complexo, simplificar é um ato estratégico. Marcas fortes não são aquelas que dizem muitas coisas, mas aquelas que dizem a mesma coisa de forma clara, coerente e contínua ao longo do tempo. Clareza gera reconhecimento. Reconhecimento gera confiança.
A criatividade aparece, mais uma vez, como motor de eficácia. Em meio a dados, algoritmos e automação, são as ideias que conectam emocionalmente que fazem a diferença. A tecnologia amplia, mas não substitui, a capacidade humana de criar significado.
A execução, por sua vez, é o grande filtro entre estratégia e resultado. Não basta ter a direção correta — a qualidade da entrega é o que determina impacto real. E, nesse ponto, disciplina operacional e atenção aos detalhes voltam ao centro da discussão.
Por fim, o uso de dados e tecnologia surge como acelerador — não como substituto. Inteligência artificial e analytics são ferramentas poderosas, mas continuam dependentes de contexto, interpretação e direcionamento estratégico. O julgamento humano segue sendo indispensável.
A síntese é tão simples quanto desafiadora: em um mundo obcecado pelo novo, quem domina o básico com excelência constrói vantagem competitiva real.
Talvez o maior insight não seja sobre o futuro do marketing, mas sobre o presente: evoluir não significa abandonar fundamentos, e sim elevá-los a um novo nível de consistência, sofisticação e impacto.
