Por Alexis Thuller Pagliarini sócio-fundador da Criativista
Houve um tempo em que, com o surgimento das ferramentas digitais mais avançadas e a ocorrência da pandemia de Covid, parecia que o mundo digital iria superar o físico. De fato, a pandemia acelerou enormemente o e-commerce e as formas de interação por telas. Mas bastou o fim da restrição de contatos físicos, e a corrida por experiências ao vivo foi imparável, fazendo os eventos presenciais bombarem novamente.
Apesar do crescimento vertiginoso das plataformas de e-commerce, as lojas físicas continuam valorizadas. A popularização da IA gerou uma renovação da onda digital, mas há um novo movimento de valorização do analógico, em contraponto ao tsunami digital.
Recorro ao Cannes Lions Festival mais uma vez para exemplificar essa valorização analógica. Na edição deste ano, o case vencedor de Grand Prix na categoria Design foi a criação – totalmente analógica – da nova marca da Apple TV.
Isso mesmo! A Apple, um ícone do universo digital, preferiu desenvolver sua marca da plataforma de streaming de forma totalmente analógica. E o resultado ficou fantástico. Nessa linha do analógico em Cannes, destacou-se também o case vencedor de Grand Prix na categoria Industry Craft do Cannes Lions 2026 – ‘Tiny coffee shops’, da DeLonghi, que transformou máquinas de café em verdadeiras miniaturas de coffee shops, criando uma peça física de design incrível.
O livro ‘Amazonia live’, criado pela Artplan, também é uma peça analógica incrível, vencedora de Leão de Prata na mesma categoria Industry Craft. E, por falar em livro, outro que ganhou prêmio máximo na categoria Glass em 2026 – depois de ter ganho Leões no ano passado – foi o ‘Nigrum corpus’, também da Artplan para a Odomed/Yduks. Uma obra de design gráfico impressionante para combater o preconceito racial na medicina.
E teve ainda outro livro ganhando Leões em Cannes: o ‘Dancebook Brazil’, da Lovely São Paulo para o Bradesco, que reúne os passos de todas as danças brasileiras. A tecnologia aplicada a produtos esteve presente no case ‘Lime guide’, da cerveja Corona. A impressão (literal) de linhas de corte em limões, para que todos possam acertar exatamente o tamanho da fatia ideal de limão para inserir no gargalo da Corona longneck.
E, por falar em cerveja, quero ressaltar a atitude premiada da Stella Artois, patrocinadora do tradicional torneio de tênis de Wimbledon, que, numa edição especial, retirou todas as cores da sua embalagem, permanecendo toda branca, em respeito à tradição de Wimbledon, que determina o branco predominante no uniforme dos tenistas.
São iniciativas analógicas como essas que merecem prêmios de jurados cansados da avalanche digital que assola o maior festival de criatividade do mundo. No mundo do cinema, estamos presenciando o enorme sucesso do filme ‘A odisseia’ pelo mundo afora. O diretor Christopher Nolan teria os mais avançados recursos digitais para produzir o filme, mas preferiu rodar em iMax, usando filmes de celuloide de 70 mm. Boa parte dos efeitos foram também gerados do jeito old-fashion, analogicamente.
Essas experiências analógicas são valorizadas, como um contraponto à banalização digital, à pseudo facilidade na geração de soluções baseadas em IA. Essa “pasteurização” gera uma reação contrária, que aparece nas iniciativas menos cheias de truques, mais humanas. Ponto de venda físico passa a ter um valor como ponto de experiência. A venda pode até se dar num ambiente virtual, mas é importante preservar essa aproximação física com o consumidor. Não à toa, os consumidores enchem as lojas físicas da Apple. Os novos recursos digitais são bem-vindos e não seremos loucos de não adotá-los.
Mas a experiência analógica continuará relevante e fundamental na relação de marcas com seus consumidores.
