Por Omar Caldas, redator e estrategista criativo, com mais de duas décadas de experiência e 200 prêmios nacionais e internacionais, incluindo Cannes Lions
O marketing político ainda elege ou só potencializa o que já existe?
Marcelo Vitorino: O marketing político faz parte de uma engrenagem que envolve candidato, partido,
coligação, adversários, momento, eleitores e até o imponderável. Ajuda a comunicar um projeto e contribuir para uma vitória. Não é só potencializar o que existe, mas criar conexão e mitigar problemas. Cada projeto usa o marketing de um jeito e com peso diferente. Campanhas profissionais investem, mas a maior parte acaba no amadorismo.
Lula Guimarães: O marketing político continua sendo decisivo, mas sozinho não cria um candidato viável. Ele potencializa atributos, organiza narrativas, constrói posicionamentos e ajuda o eleitor a entender o que o candidato representa. Antes, as campanhas dependiam dos grandes veículos e do horário eleitoral. Hoje, acontecem 24 horas por dia no celular, disputando atenção e engajamento. É preciso criar identificação emocional, linguagem autêntica e presença permanente nas redes.
Olhando sua trajetória, qual foi o maior acerto e o erro que mais te ensinou?
Marcelo Vitorino: O maior acerto foi confiar em um processo técnico, com pesquisas qualitativas e análise
de dados. Depois de trabalhar em campanhas presidenciais, governos estaduais e capitais, aprendi que o profissional de comunicação precisa deixar suas convicções de lado e abraçar a cultura local. O erro que mais me ensinou foi em Roraima. Fizemos uma campanha tecnicamente muito boa, mas enfrentamos um ambiente de compra de votos. O adversário venceu e, anos depois, foi cassado por essa prática. Deveríamos ter consolidado melhor a reputação da candidatura ainda na pré-campanha.
Lula Guimarães: O maior acerto foi na campanha de João Doria à Prefeitura de São Paulo, em 2016. Criamos o conceito “João Trabalhador”, unindo seus atributos à conjuntura política. O posicionamento gerou credibilidade e empatia e ajudou a superar adversários tradicionais. Doria tornou-se o primeiro prefeito eleito no primeiro turno em São Paulo. O maior erro foi na campanha presidencial de Geraldo Alckmin, em 2018. Não construímos uma comunicação digital dinâmica, orgânica e descentralizada como a de Jair Bolsonaro. Aquela eleição marcou uma ruptura: WhatsApp, grupos digitais e comunicação distribuída mudaram a lógica das campanhas.
Na prática, como você usa a pré-campanha para construir e fortalecer o candidato? Quais decisões realmente fazem diferença nessa fase?
Marcelo Vitorino: A pré-campanha é onde a eleição começa a ser ganha ou perdida. Quatro decisões
pesam: definir qual problema o candidato resolve; fazer pesquisa qualitativa séria; construir reputação, não apenas exposição; e antecipar o adversário. Quem chega à campanha com narrativa pronta, posicionamento testado e públicos prioritários definidos sai na frente.
Lula Guimarães: A pré-campanha é uma das etapas mais importantes do processo eleitoral. É quando o candidato começa a construir reconhecimento, consolidar atributos, testar narrativas, apresentar propostas e reduzir rejeição. Uma boa estratégia de redes sociais e assessoria de imprensa é fundamental, assim como apresentar equipes e apoiadores que transmitam credibilidade. O posicionamento dessa fase condiciona a narrativa da campanha oficial. Hoje, candidatos que chegam desconhecidos à disputa enfrentam mais dificuldades.
O que pesa mais hoje: desconhecimento ou rejeição consolidada?
Marcelo Vitorino: Rejeição consolidada é muito mais difícil de resolver do que desconhecimento. Desconhecimento se resolve com tempo, recurso e boa comunicação. Já a rejeição mexe com emoção, memória e história. Quem decidiu não gostar de você tende a buscar confirmação do que já pensa. A rejeição causada por desconhecimento ou narrativa adversária ainda pode ser revertida. Já a que vem de comportamento, crise ou escândalo é muito mais difícil. Por isso, é preciso entender qual rejeição está em jogo.
Lula Guimarães: A rejeição consolidada pesa muito mais do que o desconhecimento. O desconhecimento pode ser revertido com exposição, presença digital, bom desempenho em debates e uma narrativa clara. Já a rejeição envolve percepções emocionais mais profundas e é mais difícil de reduzir. Candidatos pouco conhecidos já cresceram rapidamente após ganhar exposição, como Soraya Thronicke, em 2022, e Pablo Marçal, que já possuía forte presença digital.
