Por Flavio Waiteman, sócio e CCO da Tech & Soul
Na publicidade, vivemos de resolver crises. Existem dois tipos de crise para os clientes: as existenciais, de empresas que precisam
entender quem são e como vão passar pelo mundo, e as geracionais, aquelas que afetam todas igualmente.
Para a primeira, um pouco de psicanálise, estratégia e criatividade costuma trazer bons resultados. Mas e para atravessar esse pântano que envolve a nossa geração? Seria uma crise de atenção? Acho que não. Nos últimos 20 anos, a publicidade brigou por atenção, e as plataformas digitais se transformaram em multicanais de conteúdo. Todo tipo de conteúdo. Todo tipo de canal.
Além das plataformas digitais, existem as mídias físicas e os streamings. Qualquer pessoa ou marca é capaz de anunciar. Do boteco da esquina ao profissional liberal, das pequenas às grandes empresas. Há espaço para qualquer tipo de conteúdo, de marcas ou de pessoas. Há espaço para qualquer investimento em mídia também.
Aliás, o negócio das redes digitais é justamente esse: vender mídia. E a mídia é infinita, o espaço de mídia vendido é infinito. Então, é claro que temos atenção em abundância. Quer dizer… existe o diretor de programação desse conteúdo: o temido algoritmo, o sujeito que decide qual conteúdo vai bombar e qual será esquecido. Ele vive numa relação passivo-agressiva entre supostas visualizações, engajamentos, leads e ROIs. E adora vender mídia.
Aliás, a atenção hoje é fonte de prazer. As plataformas distribuem a droga mais hipnotizante que existe: a dopamina. Mas esse assunto é para outro artigo. Por tudo isso, não podemos dizer que atravessamos uma crise de atenção. Marcas, pessoas e robôs convivem numa fantástica roda de hamster, em que a única coisa que ainda aparece e engaja organicamente — além dos sete pecados capitais — é a criatividade e a produção bem-feita.
Então seria uma crise de conteúdo? Também não. Ainda mais agora que a IA chegou para produzir conteúdo infinito. Um agente de IA criativo, operando ferramentas de produção de imagem, vídeo e áudio, pode gerar conteúdo sem parar, 24 horas por dia, sete dias por semana.
Existe o caso de Mike Smith, que criou centenas de músicas com IA, colocou bots para ouvi-las e arrecadou milhões de dólares em direitos pagos pelas plataformas. Está na Bíblia: basta usar o verbo, e a coisa acontece. Basta pedir, que a IA entrega. Porém, não basta ter uma câmera IMAX. É preciso ter um Christopher Nolan.
Se atenção, mídia e conteúdo não são as crises, qual é a crise que já preocupa nove entre dez empresas? Credibilidade. Isso mesmo. Num mundo em que já não sabemos o que é verdadeiro e o que é falso — e, mesmo quando sabemos, ainda duvidamos —, a credibilidade virou uma moeda rara.
O Santo Graal das marcas. Com a financeirização de tudo — ou seja, quando tudo passou a ser uma forma de monetizar ou de fazer dinheiro —, as pessoas querem saber se você ama o que faz. Se faz apenas pelo dinheiro ou porque tem vocação. Se é verdadeiro ou apenas parece ser no vídeo.
As marcas já começam a viver profundamente essa crise de credibilidade. Ser confiável. Mostrar que é perene. Demonstrar que estará ao lado das pessoas mesmo quando acabar a bateria do celular. Ter estatura na conversa. Oferecer segurança. Mostrar e comprovar seus valores. Estar presente na vida das pessoas.
Sabe como já é difícil encontrar uma pessoa realmente confiável? Imagine uma marca. Aliás, nos dias de hoje, quando as pessoas passarem a se lembrar da sua marca como se lembram de alguém de quem gostam, a comunicação terá chegado lá, meu amigo. E para passar por essa crise, uma peça vai ser fundamental. Aquela que fica precisamente no espaço entre a cadeira e a tela do computador.
