Estudos comprovam o que sentimos no dia a dia: as empresas passam mais confiança do que o governo. De acordo com a última pesquisa Edelman Trust Barometer 2023, 60% dos brasileiros confiam nas empresas, enquanto apenas 40% confiam no governo. Tanto que a polarização aumentou devido a essa desconfiança nas instituições. Ainda segundo a pesquisa, para 63% dos brasileiros, o tecido social que antes mantinha o país unido tornou-se fraco para ser uma base de união e propósito comum.
Diante desse cenário, aumenta também a responsabildade das marcas para impulsionar o desenvolvimento do país e contribuir para mudar o ponteiro em questões como mudanças climáticas, desigualdade econômica e requalificação da força de trabalho.
Seja como for, as marcas estão em alta. Não à toa, o valor das 50 marcas brasileiras mais valiosas cresceu 4% nos últimos dois anos. O valor total ultrapassa US$ 82,80 bilhões, segundo o último Relatório das Marcas Brasileiras Mais Valiosas da Kantar BrandZ de 2024. A pesquisa é feita com base nas percepções dos investidores e dos consumidores.
Maior banco brasileiro, o Itaú lidera o ranking mais um ano com valor de marca de US$ 7,4 bilhões e responde por 8,9% do total. Assim como no ano anterior, o setor financeiro é responsável por 30% do valor do ranking. Ao lado do Itaú, Nubank e Bradesco também aparecem no top 10, na quinta e sexta posição, com valores de U$$ 4,5 bilhões e U$$ 4,3 bilhões, respectivamente.
A categoria de bebidas alcoólicas aparece na sequência, com 22% do ranking composto por empresas deste setor. No top 10, o segundo e terceiro lugar foram destinados para Brahma e Skol, com valores de U$$ 6,7 bilhões e US$ 5,9 bilhões, respectivamente. A Antarctica também aparece na lista, ocupando a 10ª posição, com US$ 2,4 bilhões. Entre as dez mais valiosas, ainda estão Claro, na quarta posição, com valor de US$ 5,7 bi; Vivo em sétimo lugar, com US$ 3,3 bi; Localiza (que estreia no ranking) em oitavo, valendo US$ 3 bi e Petrobras-BR em nono, com valor de US$ 2,6 bi.
“O último ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas da BrandZ mostra o quão resilientes as marcas têm sido após a disrupção e a incerteza dos últimos anos no Brasil e nos mercados globais. Com 19 marcas aumentando o seu valor este ano, temos uma retomada de crescimento similar aos tempos pré-pandemia”, afirma Milton Souza, diretor-geral da divisão de insights da Kantar no Brasil.
Retail media
Embora para alguns especialistas o formato não é novo - afinal todo varejo sempre teve comunicação no ponto de venda -, o retail media (mídia de varejo) ganha força pelo poder que a era phygital traz de unir a publicidade no digital e no espaço físico. Grandes varejistas e até pequenos embarcaram na onda tecnológica de grandes painéis no PDV para mostrar produtos e serviços e aproveitam seus marketplaces para vender anúncios para outras marcas também.
Considerada a terceira onda da publicidade, o crescimento dessa mídia vem se mostrando consistente. De acordo com a Warc, o formato de propaganda atingiu, mundialmente, US$ 128,2 bilhões no ano passado. Já o Global Ad Trends aponta que, em 2024, o valor alcançará a marca de US$ 141,7 bilhões, consolidando o meio como o terceiro maior canal em termos de investimentos publicitários.
Nesta edição, o propmark traz reportagem que mostra o avanço do entendimento do mercado publicitário em relação ao retail media. Executivos responsáveis por marketplaces como Mercado Livre, Shopee e Magalu falam que, cada vez mais, as marcas têm entendido os benefícios de realizar anúncios dentro das plataformas de compras.
“O retail media é um caminho promissor e com potencial de crescimento, evidenciado pelo engajamento crescente de agências de publicidade e a atenção dedicada ao segmento nos orçamentos. Os números são expressivos, como diz o estudo da Kantar, onde 60% dos anunciantes indicam que pretendem ampliar investimentos em retail media em 2024”, diz Francesca Picchi, diretora de agências no Mercado Ads, do Mercado Livre.
Frase: “Foco na desigualdade é coisa de invejoso; o importante é reduzir a miséria.” (historiador e sociólogo alemão Rainer Zitelmann em entrevista ao Estadão de 8/3/24).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
