Atitude e visibilidade

Uma das questões-chave das empresas que decidiram ter uma atuação coerente com os princípios ESG é o momento certo de dar visibilidade às suas ações, sem correr o risco de greenwashing ou bluewashing.

Só para ficarmos na mesma página: greenwashing é quando você divulga exageradamente uma ação da sua empresa, relacionada às questões ambientais, mas a atividade em questão tem pouca relevância ou materialidade. É quando você planta meia dúzia de árvores e alardeia que se tornou uma empresa “verde”.

O bluewashing está para o campo social, assim como greenwashing está para o ambiental. É quando, por exemplo, você coloca pessoas de grupos sub-representados (pessoas negras, LGBTQIA+, PCDs, indígenas...) nos comerciais dos seus produtos, mas não aplica essa diversidade da porta para dentro, na força de trabalho da sua empresa.

Essa atitude inconsistente é facilmente flagrada por consumidores – ou mesmo pelos seus colaboradores – e condenada nas redes sociais, causando danos à sua imagem. Mas, como saber se a nossa atitude é consistente e merece visibilidade?

Antes de mais nada, use a sequência Know – Be – Do – Say. Know/Saber é a fase em que você se dedica a conhecer os princípios ESG em profundidade e os compara aos propósitos da sua empresa. É preciso investir nesse conhecimento, acessando referências e certificações existentes no mercado para se estabelecer parâmetros.

É também o momento de um assessment, um diagnóstico para identificar quais ações já praticadas estão alinhadas com os critérios de sustentabilidade ambiental, responsabilidade social e governança ética.

Na fase Be/Ser, é hora de incorporar esses princípios e engajar colaboradores. Processos de Design Thinking são muito úteis nessa fase. De um lado, você coloca os princípios e critérios ESG; de outro, você coloca o propósito, metas e planos da sua empresa. E aí envolve seus colaboradores e stakeholders para fazer o matching, identificando quais os caminhos são mais coerentes com a sua realidade.

É também o momento de checar materialidade: consultar os stakeholders para validar as ações criadas/planejadas. Só depois dessa fase, você pode partir para a Do/Fazer. É a hora de colocar o plano em prática, estabelecendo responsáveis, parceiros, recursos, prazos e metas.

É a fase do PDCA (processo de execução de planos de ações). Só depois disso tudo vem o momento apropriado para o Say/ Comunicar. É claro que a boa comunicação deve estar presente em todo ciclo.

É preciso engajar e dar conhecimento da atitude da empresa a todos aqueles grupos de interesse. Do CEO ao chão de fábrica, não se esquecendo dos stakeholders, tais como: clientes, fornecedores, revendedores etc.

Tendo esse processo como pano de fundo, é mais do que lícito dar visibilidade junto ao mercado e à sociedade como um todo. Mesmo quando você ainda não cumpriu as metas estabelecidas, é justo expô-las e deixar claro qual o prazo para alcançá-las.

A ONU estabeleceu 17 ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentáveis), tendo como deadline o ano de 2030. Portanto, se você estabelecer metas a serem alcançadas nesse período, é uma atitude plenamente aceita. É igualmente aceitável você ter metas que extrapolam 2030.

Desde que você dê a devida transparência à forma com que pretende chegar lá. Por exemplo, “queremos chegar a 50% de participação de mulheres em posição de liderança até 2025” ou “alcançaremos a condição de ‘carbono neutro’ até 2040”.

Se metas desse tipo vêm acompanhadas de um plano de ações coerente, o mercado e a sociedade baterão palmas e valorizarão sua atitude.

Estou envolvido num projeto de um dos maiores grupos de mídia do país visando dar a devida e justa visibilidade à atitude de empresas que já estão fazendo acontecer o ESG pra valer. Quem sabe a sua empresa já adotou uma atitude ESG e merece ter essa visibilidade?