Eliane Quintella, copresidente do Conselho Superior da ABA e diretora de assuntos jurídicos, relações institucionais e ESG da Softys
A velocidade com que o ecossistema de marketing se transforma hoje é sem precedentes. Como advogada e executiva do mercado anunciante, tendo sido presidente do Comitê Jurídico da ABA por cerca de cinco anos, integrante da sua Diretoria Nacional e tendo recentemente assumido a copresidência do Conselho Superior da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), acompanhei diversas ondas de inovação tecnológica e mudanças de comportamento. Em todas elas, uma verdade permaneceu inalterada: a confiança é a moeda mais valiosa de uma marca. Em uma época de inteligência artificial generativa e algoritmos em tempo real, essa confiança só se sustenta por meio de uma postura proativa e responsável.
Muitas vezes, paira no debate público a ideia de que apenas leis estritas e regulamentações governamentais podem balizar o mercado. No entanto, as leis e regulamentações, por sua natureza e rito, raramente acompanham a velocidade da inovação digital. Quando uma regulamentação estatal é promulgada, o mercado já está em uma fase seguinte. É neste vácuo entre a inovação e a lei que a autorregulamentação publicitária se prova o caminho mais eficaz e inteligente.
A autorregulamentação, exercida no Brasil com maestria pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) – fruto da união entre anunciantes, agências e veículos e do qual a ABA é cofundadora –, oferece o que o Estado nem sempre consegue: agilidade e expertise técnica. Para as marcas, seguir os princípios da autorregulamentação não é apenas conformidade; é uma estratégia de proteção de ativos. Esperar por uma regulamentação externa para decidir o que é ético é um risco reputacional altíssimo. Marcas que adotam o
marketing responsável como valor central protegem-se contra crises e, simultaneamente, protegem o consumidor, por meio de uma publicidade ética e leal. O consumidor moderno não busca apenas produtos; ele busca identificação com valores.
Quando o mercado se autorregula com seriedade, envia uma mensagem clara: somos capazes de zelar pelo nosso ecossistema, respeitando o público sem precisar de tutelas externas engessadas.
Uma das bandeiras inegociáveis da ABA é a liberdade de expressão comercial. Defendemos que o direito de anunciar é fundamental para a livre iniciativa e para a manutenção de uma imprensa forte e independente. Contudo, como líderes, precisamos entender que a liberdade de expressão publicitária carrega consigo o ônus da responsabilidade.
Liberdade não é ausência de regras, mas a capacidade de seguir preceitos que nós mesmos, como anunciantes, reconhecemos serem essenciais. O
marketing responsável é aquele que respeita a diversidade, é ético e não se aproveita da vulnerabilidade da criança, protegendo a infância. Ao exercer essa responsabilidade, fortalecemos a nossa liberdade. Afinal, mercados que não demonstram maturidade ética acabam sofrendo intervenções legislativas que podem sufocar a criatividade e a competitividade.
Como representante dos anunciantes, o papel da ABA é garantir que a publicidade brasileira continue sendo referência mundial não só pela criatividade, mas pela sua higidez ética. A autorregulamentação permite que o Brasil mantenha um mercado dinâmico, em que as marcas podem ousar dentro de parâmetros claros de ética e respeito.
O caminho para o futuro não será pavimentado por burocracia, mas por consciência. O marketing responsável é o melhor seguro contra a obsolescência e o maior aliado da perenidade das empresas. Proteger o consumidor não é uma obrigação imposta; é o único caminho para que as marcas continuem tendo o direito de falar e, principalmente, de serem ouvidas. Na ABA, seguiremos firmes na defesa desse modelo, convictos de que uma indústria que sabe se regular está pronta para liderar com a velocidade que o mercado exige e a ética que a sociedade merece.
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