Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e membro do Executive Committee da WFA
A economia digital tem produzido, nos últimos anos, alguns dos mercados mais dinâmicos e desafiadores da atualidade. Nesse cenário, destacam-se setores de forte potencial econômico que estimulam o avanço de padrões elevados de governança, transparência e responsabilidade institucional, como o segmento de apostas esportivas online, conhecido popularmente como bets.
Trata-se de um mercado em crescimento global que, no Brasil, vive um momento decisivo após a regulamentação estabelecida pela Lei nº 14.790/2023.
No primeiro ano de operação sob o novo ambiente regulatório, 25,2 milhões de brasileiros realizaram apostas online em plataformas autorizadas, segundo balanço divulgado em janeiro de 2026 pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda.
A regulamentação estabeleceu novos padrões de governança, fiscalização e arrecadação, criando um ambiente mais previsível para operadores licenciados e ampliando a proteção ao consumidor.
Ao lado da legislação, instrumentos de autorregulação também têm papel relevante. Um exemplo é o Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conar, que contou com contribuição da ABA por meio de sua participação no Grupo de Trabalho de Apostas. O documento estabelece parâmetros claros para comunicação responsável, incluindo regras de identificação publicitária, restrições de público e alertas obrigatórios sobre jogo responsável.
Nesse contexto, a ABA, única entidade que há 66 anos representa o mercado anunciante brasileiro, exerce papel importante na construção de referências éticas compartilhadas para o setor. A transparência das mensagens publicitárias, a proteção a grupos vulneráveis e o compromisso com boas práticas são pilares fundamentais para fortalecer a confiança entre empresas, consumidores e sociedade.
A entidade acompanha a evolução desse mercado em diálogo permanente com reguladores, autoridades e organismos de autorregulação. O tema, inclusive, integra a Plataforma ABA 2030, agenda estratégica que orienta as ações da instituição para os próximos anos.
Em 2026, a ABA dá um passo relevante ao receber sua primeira associada do setor de apostas: a Flutter, um dos maiores grupos globais de apostas esportivas e entretenimento online. A chegada da companhia reforça a importância da participação de operadores regulados em ambientes institucionais comprometidos com ética, transparência e responsabilidade na comunicação.
A integração de empresas desse segmento ao ecossistema da entidade contribui para ampliar o diálogo e fortalecer padrões de governança em um setor que passa por rápida transformação.
Comunicação responsável não significa restringir a atividade econômica, mas assegurar que ela ocorra de forma clara, ética e alinhada ao interesse coletivo, informando com transparência, promovendo entretenimento de forma responsável e respeitando as diretrizes estabelecidas pelo ambiente regulatório.
À medida que o mercado brasileiro evolui, torna-se cada vez mais evidente que a combinação entre regulamentação eficaz, autorregulação e atuação responsável das empresas é essencial para proteger consumidores, fortalecer a confiança no setor e ampliar a canalização das apostas para operadores licenciados.
O futuro do marketing, especialmente em setores regulados, passa justamente por esse equilíbrio entre inovação, responsabilidade e compromisso institucional com o desenvolvimento sustentável do mercado.
