Big Crunch

O telescópio James Webb, no macro; e o Laboratório Cern, na estrutura atômica, testam as teorias do aparecimento e expansão do universo. A mais famosa e ainda válida é o Big Bang, a grande explosão. Nesse cenário as galáxias se engolem enquanto avançam, rompendo o tecido do universo a velocidades altíssimas e desafiando aquela que pode ser a única realidade até mesmo aceita pelos negacionistas: a lei da gravidade.

Seja na ciência ou nos negócios, todo plano incrível de crescimento e expansão acaba enfrentando essa lei incômoda. Os teóricos apontam que, depois de muito expandir, o universo sofrerá o Big Crunch, o grande colapso, que pode acontecer quando a gravidade for mais forte do que a energia que impulsiona. A esse fenômeno se dá o nome de Big Crunch, ou o encolhimento rápido e violento do universo, até que ele volte a ter densidade e temperatura extremamente altas, semelhantes à singularidade inicial.

Quando isso ocorrer, um observador vai olhar para o céu estrelado todos os dias e ver o céu se apagando ponto a ponto até chegar a hora de o nosso sol se colapsar. É ciência. Essa coisa de expandir em tudo e produzir rapidamente em grande escala qualquer coisa, ainda vai nos colocar em apuros. Existem lugares, disciplinas e segmentos que não deveriam crescer tanto assim. Ou permanecer independentes, sem aglutinação. O universo da publicidade é um deles.

A natureza do universo publicitário é navegar sobre a expansão dos seus clientes. É uma engrenagem, não o negócio em si. Criatividade e estratégia são atividades comerciais baseadas em artes, insights e instinto com o auxílio luxuoso dos dados. A “escala” do nosso negócio precisa ser limitada, pois nossa profissão é muito técnica, mas envolve coisas intangíveis, como alma.

Quem precisa ter escala são nossos clientes. A nós basta sermos muito bem remunerados. Quando a criatividade vira finanças, lembra preço, preço lembra precarização, que lembra volume, que nos traz à mente a pressa que é o fim da coisa boa. Muitas marcas de agências têm sucumbido a esse raciocínio. A tecnologia retirou muito da fricção do nosso negócio. Melhorou muito a vida como ferramenta. Eu uso intensamente a IA desde 2022, porém a comunicação que faz a diferença ainda é feita por gente. E gente tem tempo limitado.

Então, o que é melhor custa mais. O Brasil é o único país no mundo que tem o benefício de possuir um modelo que permite um pouco de ganho de escala. A mídia e a criatividade estão juntas. Um sonho para os donos de agências independentes dos Estados Unidos e Europa, por exemplo. Com isso é possível pagar salários melhores e atrair mais talentos. Mas na essência a criatividade é um trabalho para alfaiates, ou chefes de cozinha, ou publicitários.

E daí é química de gente em meio a processos. Os processos podem ser os melhores, as ferramentas idem, mas a diferença sempre será a pessoa. A interlocução.

Ao ver grandes grupos de comunicação se juntando a grandes grupos e ampliando suas capacidades a partir da lógica financeira, vejo que eles se parecem mais com bancos do que grupos de comunicação. Bem diferente de grupos independentes de comunicação que se organizam em parcerias e sinergias para competir.

Parece-me que o mercado ainda está no processo do Big Bang, estendendo ao máximo os limites do crescer. Porém, a melhor ideia de uma agência de publicidade não pode ser a economia de seus processos e a preocupação com as ações na Bolsa. A gravidade uma hora chega e é uma lei implacável que vale para todos.