Desde que a Black Friday ganhou força no calendário promocional brasileiro, todo ano é a mesma coisa. Marcas, agências e plataformas preparam squads de trabalho com vários meses de antecedência, com um planejamento detalhado de comunicação, mídia e análise de dados para definir metas para impulsionar as vendas dos clientes. Em tese, a Black acontece toda última sexta-feira do mês de novembro - em 2024, cai no dia 29 -, mas na prática as ofertas aquecem o varejo durante todo o mês.
Para algumas marcas, a data se tornou até mais importante do que o Natal em faturamento. Neste ano, aliás, esse montante pode chegar a R$ 9,3 bilhões, segundo o Panorama do Consumo Black Friday 2024, do Grupo Globo. Com origem nos Estados Unidos, a Black Friday se consolidou de tal forma no Brasil que a Globo criou um programa específico para aproveitar as oportunidades e negócios gerados pela movimentação.
Trata-se do programa ‘Vem que tem na Globo’. Os patrocinadores deste ano são Whirlpool, Mercado Pago, Mercado Livre e Dell. Criado em 2022, o formato é um especial que promove um esquenta animado da Black Friday. Ele é embalado por atrações musicais, diversão e games, trazendo oportunidades de compra com promoções e descontos que estimulam o público a capturar e aproveitar ofertas ao longo de sua exibição. Uma novidade deste ano é a apresentação de Eliana, marcando sua estreia na emissora.
“Para a Globo, é mais uma chance de colocar nosso conteúdo multiplataforma à disposição dos anunciantes, em um momento estratégico, para fomentar conversas e engajamento com os brasileiros, independentemente da fase do funil em que se encontram. Nosso plano de alto impacto, desenhado para atingir os objetivos de cada anunciante, conta com recursos em inteligência artificial para otimizar as entregas”, explica Valéria Soska, diretora de comercialização da Globo.
Nesta edição, o propmark traz matéria especial sobre como as agências, anunciantes e plataformas se estruturam para aproveitar os melhores espaços na mídia e estratégias para posicionar as marcas nos sites e lojas físicas. Na WMcCann, por exemplo, o trabalho começou no mês de junho.
Como explica Vitor Miguel, VP de data & business growth da agência, o diferencial está em unir dados, tecnologia e criatividade para que as ativações de mídia sejam cada vez mais assertivas, maximizando os resultados. “Esse objetivo será alcançado por meio de uma abordagem orientada por dados, com monitoramento em tempo real para otimização das ações. A Black Friday é uma data repleta de oportunidades, mas também de muita concorrência, portanto, o acompanhamento próximo para uma rápida tomada de decisão será primordial e um diferencial competitivo”, diz ele.
Já a AlmapBBDO escalou mais de 200 colaboradores para atuar diretamente no processo, com uma visão omnichannel. “Nossa rotina vai desde o suporte técnico ao B2C de alguns de nossos clientes até a amplificação de audiências focada na conversão do varejo online e físico”, revela Rafaela Alves, CDMO da AlmapBBDO. A previsão da Almap é movimentar mais de R$ 500 milhões em receita direta para os clientes, o que representa um crescimento de 15% a 20% em relação a 2023.
A RTB House observa que a data teria maior adequação se fosse identificada como Black November. Segundo estudos da empresa, campanhas antecipadas aumentam o engajamento com usuários inativos (aqueles que não interagiram com a marca nos últimos 30 dias) em até 3,7 vezes durante as promoções de novembro.
Melhores do propmark
Nesta edição, o leitor encontrará os resultados do prêmio Melhores do propmark 2024 em 15 categorias. Em 32 dias de votação online aberta, foram recebidos 10.654 votos.
A Africa Creative e o Itaú foram os recordistas: venceram em três categorias cada.
Além de serem os maiores ganhadores da edição deste ano dos Melhores do propmark, Africa Creative e Itaú foram bicampeões nas categorias Agência do Ano e Anunciante, respectivamente, repetindo o feito de 2023. Na edição de 2 de dezembro, o propmark vai trazer perfis com cada um dos vencedores.
Frase: “Se há uma característica comum aos grandes campeões em qualquer área de atividade, é a habilidade de manter o foco” (Michael Jordan).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
