Data mais expressiva para o e-commerce brasileiro, é na Black Friday que as marcas ficam em maior evidência e, consequentemente, quando a competitividade pela atenção dos clientes tende a ser mais alta.
Não por acaso, é nesse período em que tanto o CPM (custo por mil impressões), quanto o CPC (custo por clique) das campanhas online vão pra estratosfera, aumentando 159% e 222% respectivamente em relação à média habitual, conforme apuração que realizamos na RTB House sobre o desempenho do nosso mercado no ano passado.
Nesse cenário, mais importante do que estar atento à inflação característica dessa época, é acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor para entender como isso impactará sua estratégia de mídia. Um estudo da RTB House e da WGSN sobre O Futuro da Publicidade Online apontou que 83% dos millennials acreditam que é importante compartilhar valores com as marcas. Já a pesquisa Life Reimagined, da Accenture, identificou que o consumidor brasileiro é o que mais está mudando no mundo, e 71% deles já consideram aspectos que vão muito além de valor e qualidade do produto na hora de tomar sua decisão de compra.
Isso significa que os tradicionais descontos da Black Friday podem já não ser mais suficientes para sustentar resultados de vendas expressivos, é preciso também investir em relacionamento e conexão com os consumidores. Pensando nessas e em outras particularidades da próxima Black Friday, elenquei três estratégias que considero fundamentais para um bom planejamento de mídia no período:
Comece pelo topo do funil:
Tradicionalmente as buscas pelo termo “Black Friday” começam a aumentar já em meados de setembro e vão se intensificando até atingir o seu pico em novembro. Isso significa que nos meses e semanas anteriores à data o interesse das pessoas pelo tema já será alto, e o custo do CPC e do CPM ainda serão menores, uma combinação perfeita para alavancar campanhas de awareness e consideração.
Essa é uma parte fundamental do planejamento de Black Friday: aproveitar esses períodos anteriores para atrair novos visitantes para a página e já prepará-los para as campanhas com foco em conversão, como o retargeting, que terão seu auge no período promocional em si. Isso porque, quanto maior e mais engajada a base de usuários de um site, maior o potencial de escala nas vendas durante o pico promocional.
Nesse estágio inicial do funil de vendas, o casamento entre algoritmos poderosos de recomendação baseados em inteligência artificial, como os de deep learning, com o potencial de engajamento dos vídeos programáticos personalizados, podem fazer uma grande diferença na experiência dos consumidores com as marcas e, consequentemente, impulsionar os resultados de awareness e engajamento das campanhas. Na RTB House, conseguimos criar até 10 mil variações de um mesmo conteúdo audiovisual por meio do nosso algoritmo, focando diretamente nas preferências de cada usuário e em seu contexto de navegação.
Resgate a audiência antiga:
Além de buscar usuários novos, também é interessante encontrar maneiras de reengajar a base de consumidores mais antigos. Tanto os visitantes (pessoas que entraram, porém nunca efetuaram uma compra no seu site) quanto os consumidores adormecidos (que não adquirem um produto há tempos) são públicos em potencial para suas campanhas de mídia pré-Black Friday.
Dependendo do tamanho da base de consumidores adormecidos é possível até dobrar o percentual de engajamento no site, como temos visto nas campanhas com alguns clientes. Além disso, em uma pesquisa interna, apuramos que é possível obter um CTR até 2x maior entre os usuários que foram expostos aos anúncios das etapas anteriores do funil.
Uma boa tática para reengajar esses perfis característicos de meio de funil é recorrer a anúncios que estimulem algum tipo de interação. Atualmente já é possível utilizar conteúdo gamificado, busca por produtos, chat com um bot ou mesmo funções de like e dislike dentro do banner, possibilitando experiências mais dinâmicas com esses usuários que já conhecem a marca há mais tempo.
Amplie seu calendário de ações
Considerando as necessidades de engajamento do novo consumidor brasileiro e o aumento estratosférico do CPM e CPC característicos da Black Friday, é importante “iniciarmos os trabalhos” com antecedência. No começo do mês podemos aproveitar o gancho do Black November, com taxas de conversão já expressivas a um custo significativamente mais barato do que o praticado na sexta-feira.
Além disso, uma dica é avaliar o comportamento da sua indústria para entender o momento ideal de acelerar os investimentos em performance e maximizar as chances de conversão. Na área de beleza, por exemplo, verificamos que 80% das compras foram feitas em até 12 dias após o clique no anúncio. Já no segmento de eletrônicos, 80% das conversões acontecem já no primeiro dia após o clique.
Alcance sua audiência onde quer que ela esteja:
Nossos dados internos mostraram que na Black Friday de 2020 a plataforma mobile foi responsável por 61% das conversões e 65% da receita de retargeting, com um CPC 37% mais baixo do que o performado nas campanhas de display tradicionais da web.
Esses dados mostram o potencial da plataforma para gerar receita durante o período, engajando ainda mais um público geralmente fiel à marca, e a um custo de inventário tradicionalmente ainda mais baixo que o da web convencional. Se sua marca ainda não possui um aplicativo bem estruturado e que gere receita, essa pode ser a oportunidade.
De um modo geral, a Black Friday impulsiona a criatividade das marcas para atrair e reter consumidores, mas é fundamental entender as particularidades e oportunidades de cada negócio para que o planejamento seja efetivo e se traduza em performance real de vendas. No período mais competitivo do ano, criatividade e dados devem caminhar juntos.
Bruno Augusto, Country Manager da RTB House no Brasil
