Branding mistakes. Itaú e Mondelez

Na falta do que fazer, com uma marca mais que irretocável e consagrada, o Itaú, como se diz na gíria, decidiu dar um tapa em sua marca na tentativa de um pretenso e desnecessário rejuvenescimento. Mais que um tapa, deu-se uma bofetada, uma espécie de branding slap.

Simplesmente, por mais sútil e quase imperceptível que seja o face lifting, descaracterizou a marca. Talvez muitas pessoas nem mesmo se deem conta, mas, o cérebro registra. E a dissonância cognitiva gera incômodo, desconforto, e, pior ainda, insegurança.

E para completar a tragédia, num design que está mais para o retrô, revê seu positioning statement, e se diz, ‘Feito de futuro”. Por quê? Quem, dentro do banco, cobrou essa plástica absolutamente desnecessária, perfunctória, deletéria?

Início dos anos 1970, circunstancialmente eu, Madia, me encontrava à frente da primeira área de marketing de um banco em nosso país. Isso mesmo, do, na época, Itaú América. Que tinha uma marca desenhada pelo artista e designer Aloísio Magalhães. Fria, reta, nos estertores do art déco. Em parceria com Alfredo Rosa Borges, gerente de comunicação do banco, com a cumplicidade de nosso chefe Alex Cerqueira Leite Thiele, e o talento e sensibilidade de Francesc Petit, concluímos que era necessária uma revisão radical na marca. Eliminar o América, e fortalecer o Itaú.

E, depois de uma série de movimentos, chegamos lá, contando com o apoio de dona Tide Setubal, mulher do Olavo Setubal. E mais que deu certo. O sonho do dr. Olavo ao decidir pela criação de uma área de marketing que possibilitasse ao banco um dia alcançar a liderança do mercado concretizou-se. Com a construção de uma marca, simplesmente espetacular, irretocável. Marca essa que agora, sabe-se lá por quais razões, decidiu aplicar-se botox... não deveria...

Mondelez, Morumbis
Duas decisões recentes da Mondelez no território do branding, e pra dizer o mínimo, temerárias. A primeira delas, a decisão de patrocinar o influenciador Felipe Neto, com seu mais que consagrado e legendário BIS. Felipe Neto, influenciador de adolescentes que divide opiniões e volta e meia se envolve em polêmicas, simplesmente, patéticas.

E agora, em decisão tão ou mais temerária, escala seu legendário BIS para juntar-se e comprar o naming rights do estádio do São Paulo Futebol Clube, produzindo uma soma, no mínimo, tosca. MorumBis! Repetindo, duas decisões precárias e controvertidas.

Associar um produto mais que querido e adorado pela quase totalidade da população brasileira, que cresceu e segue – ou seguia – pedindo BIS, que agora vê seu produto legendário e de coração tomando duplo partido.

O de Felipe Neto, e suas preferências e manifestações temerárias, e o do São Paulo, contrapondo-se aos demais torcedores.

A compra de naming rights, além de invariavelmente implicar num investimento elevado, e por um longo tempo de duração, jamais, deveria ser suportada por um único produto.

E assim, se quisesse seguir em frente com sua decisão, deveria ter comprado o naming rights para a Mondelez, tipo Arena Mondelez, ou Morumbi Mondelez, e, jamais para um único produto.

Mas, deixou-se fascinar por uma espécie de trocadilho pífio, MorumBis... Muito especialmente um produto que é adorado e campeão de todas as torcidas. E jamais, deveria assumir as cores de um único time, e as preferências débeis de um apresentador inconsequente.

Agora Inez é morta, e a Mondelez verá, inexoravelmente, seu BIS perder parcela expressiva de seus milhões de clientes.

Parcela expressiva deles sente-se traída, por um produto que era mais que querido por todas as torcidas... R$ 90 milhões de “investimento” que resultarão em perda de participação de mercado, e, por decorrência, de dinheiro, de muito dinheiro.