Trilha com música clássica. Uma senhora, uma criança, frases bonitas, textos poéticos, árvores, pássaros, bebês, sorrisos, beijos... quantas campanhas assim vemos todos os dias? Para anunciantes que têm milhões a jorrar em peças de trinta segundos, a aprovação em salas de reunião termina em palmas e choro. Para o cliente, fica a sensação de que alguém verá sua alma.
No intervalo de uma novela, de um telejornal ou até antes de um vídeo no Youtube, o orçamento de mídia explode na esperança de criar laços entre marcas e clientes, de atrair quem precisa ser convertido ou de reforçar as crenças de executivos. Campeões de engajamento no Twitter! Trending Topic por 24 horas!
Isso te soa familiar? Pois bem. Próximo cenário.
Engenheiros, estatísticos e arquitetos da informação desenhando fórmulas e algoritmos para atrair leads. Unidades de relacionamento com o cliente tendo sua verba aumentada mês a mês, ano a ano. Hackers desenvolvendo sites responsivos, com mapa de calor, para compreender os melhores locais para botões de ação de compradores.
Em uma roda de amigos, alguém mostra um app que encurta o caminho até a próxima reunião. Todos baixam o bendito aplicativo. No grupo do Whatsapp, o administrador manda o link de um novo site para compra de bebidas. Em um evento de empreendedorismo, a audiência vê uma palestra que mostra a mais nova plataforma de gestão de ERP. No principal site de notícias, uma reportagem descreve as vantagens dos empréstimos sem garantias para pequenas e médias empresas.
Qual dos dois cenários representa melhor o branding nos dias de hoje, o romântico ou o prático? O primeiro cenário é dos grandes anunciantes, das grandes corporações, das empresas tradicionais. O segundo é o mundo das startups, dos agentes de inovação, dos entes da nova economia. Qual dos dois grupos parece usar melhor a verba de marketing para construir sua reputação?
Essa é a pergunta que as startups estão respondendo no dia a dia, enquanto comem pelas beiradas, os pratos que antes eram apenas dos anunciantes. A gama de plataformas para diversificar ações de publicidade aumentou, mas isso não significou, para as startups, que o dinheiro deve servir a toda e qualquer nova mídia. Dinheiro é sagrado para quem vive com pouco e, portanto, deve ser usado racionalmente para trazer quem paga a conta para dentro de casa.
Por isso o cenário de investimento em startups é pujante, batendo recordes a cada semestre de aportes nesse tipo de empresa. Com técnicas de inbound marketing, de customer success, de user experience, de relações públicas e de networking, as startups nadam de braçada no oceano dos novos consumidores – seja da geração Z, X, boomers ou millenials.
Branding, na cabeça dos decisores de marketing das startups (na imensa maioria das vezes, o próprio fundador da empresa) é emissão de boleto e nota fiscal. Errados não estão. Uma marca respeitada é feita por uma carteira de clientes pagando por seus produtos e serviços. A esmagadora maioria dos empreendedores do ecossistema de startups não está nem aí para um comercial bonitinho. Eles querem uma marca forte que venda cada vez mais, mas cuidando de quem já está pagando.
Eles querem sua startup saindo em uma reportagem, sendo referência em pós-venda, com clientes trazendo novos clientes, com aplicativos que resolvem problemas, com um SEO impecável, com um influencer de respeito sendo um parceiro da marca. A briga não é de cachorro grande. É de cachorro gordo e lento contra unicórnio. Qual caminho de branding seu anunciante escolheu?
Bruno Pinheiro é CEO e fundador da PiaR Comunicação
