Os anunciantes sempre foram a ponta mais forte do tripé marcas, agências e veículos de comunicação. Afinal, é das empresas que vêm as verbas de mídia, marketing e publicidade. Na era multichannel e da IA, encontrar relevância e ser mais pertinente que conteúdos de todo tipo é o desafio diário de qualquer CMO, que precisa fazer investimentos ainda mais assertivos para furar a bolha. Com isso, o papel deles, que são vistos como guardiões das marcas, o elo com as agências e quem assina o cheque, se tornou ainda mais complexo.
Não é à toa que atualmente o ciclo de duração média de um CMO nas companhias é mais curto em comparação com outros cargos C-level. Pressionados por resultados rápidos e necessidade de demonstrar impacto mensurável no crescimento e na receita, no Brasil eles ficam apenas cerca de 28 meses no cargo (dois anos e quatro meses), enquanto a média global é de 3 a 4,2 anos, mostram pesquisas recentes.
Já os CEOs permanecem em média oito anos, CFOs 5,1 anos e CIOs 4,3 anos. Provavelmente, nunca foi tão difícil ocupar a cadeira de CMO como nos dias de hoje. Além da preocupação em comprovar resultados no curto prazo, os executivos de marketing são desafiados constantemente a entregar as chamadas campanhas memoráveis.
Isso porque, depois de alguns anos da febre dos dados, o mercado entendeu que só performance não garante um crescimento sustentável e volta a colocar a criatividade no centro das estratégias de comunicação para construção das marcas.
Fora tudo isso, as transformações tecnológicas e a volatilidade do cenário impactam uma constante reavaliação do papel dos diretores de marketing. Certamente, nunca nenhuma outra geração enfrentou tantas mudanças. Com a expansão do digital e redes sociais, que empoderaram o consumidor e inverteram a lógica da comunicação, que deixou de ser de via única, agora temos a chegada da IA, que começou a sacudir tudo de novo e colocou todo mundo, criativos e marqueteiros, para repensar a propaganda e como fazer uso ético e adequado dessa tecnologia a favor do mercado.
Tanto que, se nas últimas décadas o papel do CMO era bastante especializado, focando fortemente em habilidades humanas, como criatividade e no branding das marcas, hoje essa realidade mudou completamente. Novas prioridades na área da publicidade, o uso da IA, o crescimento do digital e a fragmentação da atenção do consumidor são algumas das mudanças que exigem novos aprendizados desses líderes e demandam, para ontem, habilidades tecnológicas, sem deixar de lado os soft skills.
Esse cenário de pressão constante e rotatividade dos CMOs também traz um lado negativo para o mercado que poucos falam abertamente. Mas há reclamações de agências e produtoras dizendo que, por ficarem pouco tempo no cargo, os executivos estrangulam investimentos, destinando cada vez mais orçamentos enxutos para a produção de campanhas e comprometendo a qualidade criativa, já que não serão cobrados pelos resultados de longo prazo.
Porém, essa é uma discussão para outro editorial. Neste, queremos parabenizar os 15 CMOs indicados pela ABA e propmark, que se destacaram no mercado em 2025 à frente das estratégias de grandes marcas, driblando todos os obstáculos de uma indústria publicitária altamente volátil. Em depoimentos exclusivos, eles falam sobre criatividade, negócio, uso de IA e personalização, entre vários outros assuntos prementes.
El Ojo
Outro destaque desta edição é a matéria que apresenta os nomes dos 63 profissionais brasileiros que participarão dos júris do El Ojo de Iberoamérica 2025, um dos principais festivais da criatividade e comunicação latina que será realizado entre 12 e 14 de novembro, em Buenos Aires.
Protagonista já há vários anos do festival, o mercado brasileiro entra com tudo na disputa por prêmios e tem nada menos do que 184 peças finalistas no El Ojo.
Frase: “Num homem inteligente, rotina é sinal de ambição” (W. H. Auden).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
