Em um ambiente urbano saturado de estímulos visuais, contar histórias torna-se uma forma direta e eficaz de capturar atenção. O storytelling, quando aplicado à mídia out of home(OOH), assume papel específico: comunicar de forma rápida, clara e conectada ao contexto. Diferente de mídias fechadas, o OOH opera em espaços abertos, imprevisíveis, onde o público está em trânsito e a atenção é disputada por múltiplas mensagens simultâneas. Nesse cenário, não basta apenas informar – é preciso criar sentido.
A digitalização do OOH ampliou as possibilidades narrativas. Com o digital out of home (DOOH), painéis antes estáticos passaram a responder a variáveis como clima, localização, horário e fluxo de pessoas. Isso abriu espaço para campanhas que se adaptam ao momento e ao lugar, com mensagens que mudam em tempo real e refletem o contexto em que estão inseridas. O storytelling no DOOH, portanto, não se baseia apenas em uma ideia criativa, mas na integração entre dados, tecnologia e clareza de linguagem.
Campanhas que exploram esses recursos conseguem estabelecer conexões mesmo com poucos segundos de exibição. Em Londres, por exemplo, a British Airways criou ação em que uma criança apontava para aviões reais passando no céu, acompanhada de informações do voo – um uso preciso de tempo, localização e narrativa. No Brasil, uma rede de supermercados adaptou receitas em seus painéis conforme a temperatura local, oferecendo sugestões diferentes em dias quentes ou frios. Em outro caso, uma marca de bebidas alterava mensagens de incentivo ao consumo responsável de acordo com o trânsito em tempo real.
Entre os exemplos realizados para marcas por aqui, campanha para o Spotify utilizou dados de localização e horário para divulgar músicas personalizadas em tempo real, associando gêneros musicais ao perfil das regiões da cidade. Para a Netflix, ação durante o lançamento de uma série usou variações de conteúdo baseadas em clima e em dias da semana, criando narrativa que acompanhava a rotina urbana e gerava expectativa ao longo da campanha. Já com a Amazon, durante o lançamento de um reality show, painéis digitais foram utilizados como extensão da própria competição, exibindo em tempo real quais participantes estavam liderando votações públicas, tornando o storytelling parte ativa da experiência do público.
A introdução de inteligência artificial e automação tornou possível criar múltiplas versões de uma mesma campanha com base em dados. Isso permite que a narrativa se desdobre em centenas de peças distintas, todas alinhadas a um conceito central. Em algumas ações, há também espaço para interatividade. Em estações de metrô da China, uma marca adaptou conteúdos conforme as expressões faciais dos transeuntes. Na Alemanha, um fabricante de carros exibiu mensagens personalizadas para motoristas com base no modelo do veículo captado por câmeras na estrada.
O desafio do storytellingno DOOH está em manter a precisão narrativa com restrição de tempo e contexto. É necessário sintetizar a mensagem sem diluir seu significado. Em campanhas como as feitas para Spotify, Netflix e Amazon, o uso de dados em tempo real viabilizou mensagens que mudavam conforme eventos locais, clima ou fluxo urbano, tornando a presença da marca mais alinhada ao cotidiano.
O DOOH não substitui o conteúdo longo, mas responde à necessidade de comunicação ágil no espaço público. É nesse ambiente que o storytelling cumpre função específica: organizar elementos visuais e contextuais em narrativa breve, mas memorável. Não se trata de contar uma história inteira, mas de criar recorte que seja compreendido de forma imediata e que se insira, com naturalidade, no ritmo da cidade.
Felipe Avoletta é diretor de operações da We OOH
