Dinâmico, volátil e ativo, o varejo nunca para. É o que tenho colocado como "The Never Ending Game" ou “O jogo que nunca tem fim”, numa expressão simples que define este setor incansável que acompanha tantas transformações na sociedade. Este varejo que nunca para é hoje desafiado a passar por um movimento de renascimento para se manter como um canal importante de conexão entre marcas e pessoas. É tempo de vencermos o desafio de realmente inovar.
Venho repetindo diariamente que estamos, cada vez mais, vivendo como consumidores da geração Z e gerindo nossos negócios como CEOs da geração X. Como consumidores, exigimos experiências mais humanizadas, autônomas e imersivas que resultam do maior acesso ao mundo digital e suas premissas. Como empresários precisamos nos atentar ao fato de que o consumidor deixou de ser uma peça passiva na engrenagem, para se tornar ativo em toda uma jornada de consumo. Impossível seguirmos aplicando as mesmas fórmulas e entregando as mesmas ofertas no varejo.
Ao longo das minhas últimas viagens de pesquisa – me dediquei a dois grandes eventos internacionais, que sempre provocam novas ideias: a NRF 2022, o maior evento mundial do setor do varejo, e o SXSW 2022, que me permite “respirar” a inovação presente em diversos segmentos. Ao aterrissar tudo que ouvi cheguei a um diagnóstico claro: estamos negligenciando inovações emergentes no varejo. Em grande parte porque estamos sempre voltados a resolver o “aqui e agora”, o que é urgente, para manter a roda girando. Porém, essa roda somente vai continuar girando, se olharmos também para o que está adiante, na maior parte das vezes em um futuro mais próximo do que esperamos. É o que chamo de movimentos emergentes.
Temas que envolvem a ominicanalidade, a transformação da jornada, o metaverso, entre tantas outras tendências que venho alertando nos mostram claramente a necessidade de dedicar tempo aos assuntos emergentes. É necessário entender que se adotamos a inovação enquanto ela está passando pela porta de entrada, existe tempo para testar, errar e evoluir. Caso contrário, solucionar apenas as urgências nunca será suficiente pois, o que hoje é considerado novo, amanhã será obsoleto ou uma premissa de sobrevivência.
Mas como resolver este que é um dos maiores desafios do setor varejista: olhar para o aqui e agora e inovar ao mesmo tempo. Os Labs (laboratório de varejo) apareceram como uma excelente solução para muitas marcas com as quais atuo. Escolher e endereçar batalhas que possam ser testadas em laboratórios de varejo de forma rápida e com baixo custo podem ajudar qualquer marca no caminho da inovação. Aliás, este pensamento mais ágil é bastante comum para startups que vem provocando diariamente processos de inovação no mercado.
A partir de labs, construímos experiências que dialogam com as novas premissas de jornadas de consumo fazendo com que marcas possam captar dados, insights e buscar métricas para checar se o processo foi bem-sucedido e ainda, a partir disso, escalonar a iniciativa para outras lojas da rede.
Um dos exemplos de projetos de lab que trabalhamos recentemente foi desenvolvido com a Calvin Klein Brasil. A partir de metas de inovação bem definidas, traçamos um calendário de ativações em uma loja LAB em São Paulo, que serão testadas pela marca ao longo do ano. A primeira experiência nasceu a partir de uma linha de produtos que representa a colaboração da marca com o Spotify. A coleção tinha estampas que, através de QR Code, compartilhavam uma playlist criada pelos próprios consumidores da Calvin Klein. Com o objetivo de apresentar este produto de forma imersiva na loja laboratório, criamos uma jornada experiencial onde a exposição dos produtos interagia com três cápsulas de som, envolvendo o consumidor em diferentes moods musicais. É uma abordagem que expande uma campanha de loja para além do tradicional impacto visual, explorando um dos principais sentidos para a construção de memória e despertar de emoções – a audição.
Este é o princípio: os labs permitem à marca testar novas formas de interagir com o consumidor dentro da loja, repensando o seu posicionamento, sua construção de diálogo com comunidades e ativações de datas sazonais ou lançamentos. Tudo isso é fundamental em um momento em que o consumidor passa a ser co-criador das experiências que consome.
Marcas varejistas não podem esperar o amadurecimento de tendências para começar a agir. A inovação não está sentada em um banco aguardando a resolução de urgências. Ela passa, acena e segue em frente. Por isso, quando um movimento emergente bate na nossa porta, precisamos atender, sem medo de testar!
Camila Salek é especialista em varejo, palestrante e fundadora da Vimer Retail Experience
