Consistência e autenticidade

Neste momento, estou finalizando minha apresentação para o Cannes Lions Roadshow e resolvi dar um spoiler por aqui. Além da apresentação dos cases vencedores, destaco também insights e tendências e, num grande esforço de síntese, cheguei a cinco grupos de insights que me pareceram os mais relevantes do festival deste ano.

Logicamente, não fiz isso sozinho. Impossível alguém acompanhar todo o conteúdo gerado por 500 palestrantes ao longo dos cinco dias do festival.

Felizmente, temos acesso às análises da mídia especializada, principalmente ao nosso propmark, que tem uma tradição de cobertura impecável do Cannes Lions.

Temos também o “Wrap-up” realizado pelo próprio festival, com a ajuda da Warc, braço de inteligência e educação do Cannes Lions - além dos reports de agências (o da Binder é muito bom!) e o da Kantar.

Junto com a minha cobertura do festival, bebi nessas fontes para obter um condensado consistente.

E, por falar em consistência, este foi um atributo muito comentado e destacado no festival deste ano.

“É melhor uma linha estratégica consistente do que um monte de ações ‘pequenas’ e desconectadas”, lembrou Aditya Kishore, diretor de insights da Warc.

De fato, nessa barafunda de iniciativas de comunicação, no meio de tantos posts, stories, falas de influencers, além da mídia tradicional, como se sobressair de forma eficaz?

Melhor do que tentativas isoladas de todo tipo, veiculadas a esmo, o ideal é descobrir a “verdade mágica” por trás da sua marca – como disse David Lubars ex-CCO da BBDO Worldwide, destacado como Lion of St Mark deste ano no Cannes Lions – e adotar uma linha de comunicação apoiada nela, em vez de sair atirando para todo e qualquer lado.

Visão corroborada por estudo da System 1 e do Effie, que chegou à conclusão de que campanhas apoiadas em consistência vendem até 7,5 vezes mais do que aquelas erráticas, de múltiplos caminhos. O exemplo mais exuberante de consistência ficou por conta do case ‘20 anos de Beleza Real’, da Dove, inscrito pela Ogilvy Londres, que ganhou dois Grand Prix (Creative Strategy e Glass) no Cannes Lions deste ano.

Eu, que frequento o festival há mais de 20 anos, sou testemunha do sucesso da estratégia de Dove em adotar o conceito de Beleza Real da mulher como algo que vai muito além da beleza física.

Ao longo de mais de duas décadas, foram muitos os Grand Prix conquistados no Cannes Lions e outros festivais.

Mas a conquista mais importante é a consequente construção de uma marca com valor estimado em nada menos do que 7,5 bilhões de dólares.

Os números são impressionantes: de 2009 a 2024, o valor da marca Dove cresceu 350% e gerou receita incremental de 25 bilhões de dólares à Unilever.

Dá para alguém questionar o posicionamento consistente e duradouro de uma marca que encontrou sua “verdade mágica”?

Aliás, Dove conquistou outro Grand Prix neste ano, com o case em que demonstra conseguir “educar” os mecanismos de IA para definir a real beleza da mulher.

Este case ganhou um Grand Prix (Media), além de Leões em outras categorias. Uma prova de que a linha adotada há 20 anos ainda tem boa quilometragem pela frente.

A estratégia consistente de Dove serve como contraponto à panaceia digital, com foco único na performance, descuidando da construção de marca.

Este case serve também de exemplo para empresas que ainda titubeiam em estabelecer um posicionamento que vá além do esforço de venda imediato.

A adoção de uma postura autêntica e consistente em benefício das pessoas e do planeta não é excludente do desempenho em vendas e do lucro. Ao contrário: gera uma boa performance não só no mês ou no quarter, mas por muito tempo, garantindo valor e longevidade às marcas.