Criatividade, sim! Mas com consistência e materialidade

Na edição da semana passada, o PROPMARK trouxe o “E” (Ambiental), do ESG, como matéria de capa, em função da comemoração do Dia Mundial do Meio Ambiente. O tom predominante foi de apreensão, em função de manifestações da ONU em relação aos avanços tímidos dos países signatários do Pacto Global 2030, no sentido de cumprirem as metas de redução de gás metano em 30% e de CO2 em 45% até 2030.

A invasão da Ucrânia pela Rússia é terrível, em termos humanitários e de perda de vidas, mas é também desastrosa para a Europa na equação de energia para o continente. O gás natural fornecido pela Rússia é muito importante para alguns países europeus, no sentido de evitar emissões mais nocivas, oriundas da queima do carvão, ainda muito utilizado por lá.

A decisão recente de boicotar a importação de petróleo e gás da Rússia exigirá um retrocesso de países, como Alemanha, no caminho de reduzir emissões. Embora as energias alternativas – eólica, solar e hidrogênio verde – estejam crescendo de importância nesses países, ainda são insuficientes para equilibrar suas matrizes energéticas. Esse fato poderá justificar o não atingimento de metas de 2030 por parte dos países impactados.

A crise energética europeia pode até acelerar projetos de energia alternativa, com efeitos benéficos no longo prazo. Mas agora é um contrapé enorme no Pacto Global. Por aqui, o Brasil promete cumprir a sua meta de redução de 45%, mas o desafio é enorme, em função do descontrole do desmatamento e das queimadas.

Apesar de ter uma matriz energética invejável, com 80% de energia de fontes renováveis, o Brasil é o quarto emissor de GEE (Gases de Efeito Estufa) do planeta. Bem, esse é o contexto internacional e brasileiro, mas onde entra o tema Criatividade e Materialidade?

Na mesma matéria da semana passada, foram apresentados cases criativos, de empresas que se preocupam em demonstrar ações positivas em relação ao meio ambiente – o “E”, do ESG. As iniciativas criativas das empresas são muito bem-vindas. Inclusive, o maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, aderiu ao movimento do Pacto Global 2030, criando em 2018 uma categoria focada nos Sustainable Development Goals – os 17 ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável), além de outras, voltadas às causas sociais, como o Lions Glass.

Aliás, o festival tem um histórico consistente de premiações baseadas em cases humanitários e de cunhos ambiental e social. O problema é a visão crítica da sociedade, que desconfia de brilharecos pontuais, só para ganhar prêmios, e cobra consistência. É bacana uma empresa de bebidas utilizar garrafas PET usadas para fazer a carroceria de alguns de seus caminhões de entregas.

Mas quantos são? Quantas garrafas PET foram usadas? Como isso impacta positivamente o problema dos lixões e dos rios entupidos de embalagens PET?

Uma empresa de cosméticos que desenvolve novas matérias-primas, oriundas de regiões amazônicas carentes e, com isso, gera recursos para centenas de famílias e ainda contribui com a exploração sustentável das florestas, gera um case mais consistente, com materialidade no core do seu negócio.

É igualmente elogiável um banco criar um projeto de estímulo à leitura por crianças e jovens, mas não seria mais lógico envolver seu produto principal – o dinheiro – para financiar bolsas de estudo a juro zero a esses mesmos estudantes?

Esta seria uma atitude com mais materialidade. Uma cervejaria ilumina de verde um museu icônico no Rio, como forma de demonstrar que usa energia verde na sua produção de cerveja.

Aí você checa e vê que essa cervejaria realmente está empenhada em usar energia de fontes alternativas, já aplicando-a em três fábricas e estabelecendo data para estender a todas as suas unidades de produção. Isso tem materialidade!

Por isso, quando pensar numa ação criativa, focada em ESG, vá em frente, mas cuidado com o greenwashing. O público está de olho, cobrando verdade, consistência e materialidade.