A multiplicação de meios de comunicação e informação, característica do mundo digital, tem trazido significativas mudanças nas relações de consumo da sociedade como um todo. É neste cenário que as peças publicitárias e estratégias de marketing se fazem cada vez mais elaboradas e até mesmo mais agressivas, com o intuito de realmente capturar a escassa atenção do consumidor.
Atuando em um mercado cada vez mais hostil é que empresas vêm inovando em suas peças publicitárias, buscando cativar a fidelidade do consumidor, inclusive comparando seu produto ou serviço com o de seu concorrente, na tentativa de convencer o consumidor de que o seu produto é, de fato, a melhor escolha.
Entretanto, esse tipo de publicidade que, em tese é prejudicial aos concorrentes que estariam tendo o seu produto anunciado como “inferior” em propaganda alheia, é permitida?
Esta prática, denominada de publicidade comparativa, é pacificamente aceita tanto pelos Tribunais Brasileiros assim como pelo CONAR – Conselho Nacional e Autorregulamentação Publicitária -, desde que se respeite certos parâmetros.
O CONAR, órgão da sociedade civil fundado na década de 70, que atua na regulamentação e fiscalização das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, já manifestou o seu entendimento de que publicidade comparativa é aceitável, desde que esta atenda à certas condições, como, por exemplo, ter o objetivo de informar o consumidor. Ou que seja a comparação baseada em critérios objetivos e passíveis de verificação.
A publicidade comparativa não é aceita, por exemplo, quando esta tem como objetivo causar a depreciação à imagem do produto ou à marca de concorrente, ao contrário do que ocorre em diversos outros países como os Estados Unidos, no qual esse tipo de propaganda – ridicularização do concorrente – é amplamente utilizada e aceita.
Muito embora o CONAR – e o próprio Judiciário – já tenham se manifestado acerca dos requisitos autorizadores para que se veicule uma propaganda comparativa, é evidente que ainda são muitos os casos nos quais se questionam a legalidade e regularidade desse tipo de propaganda.
Isso porque, muitas vezes, os critérios comparativos podem se revestir de certa subjetividade, além do fato de ser mais difícil a apuração quanto à caracterização da ocorrência ou não da depreciação da marca do concorrente no caso concreto.
Na indústria automobilística, na qual esse tipo de propaganda é muito utilizado vez que se trata de um mercado altamente competitivo e no qual as informações técnicas do produto costumam, de fato, orientar a escolha de consumo, é um dos ambientes nos quais mais se tem esse tipo de discussão.
É muito comum que no lançamento de um novo produto neste segmento, se a propaganda não se restringir a conter alto apelo emocional, ela contenha algum tipo de informação quanto ao desempenho do veículo, sendo comum a comparação deste com os demais da mesma categoria presentes no mercado. Comparações com relação à potência, motor, tecnologia de câmbio, entre outros são muito comuns.
Contudo, também não é incomum que algumas dessas propagandas sejam questionadas junto ao CONAR. Dentre elas, cite-se a campanha publicitária “DESAFIO S10” veiculada em 2016 pela GENERAL MOTORS sobre a sua nova “pick-up” S10, composta por 3 peças publicitárias.
A primeira, denominada de “prova de arrancada”, consistia em uma espécie de competição daquele carro junto do veículo da sua “concorrente japonesa”, em referência ao veículo da mesma categoria da marca TOYOTA e na qual o veículo da GENERAL MOTORS “arrancava” com larga vantagem com relação ao carro da TOYOTA. As demais, “prova da baliza” e “prova do inferno” igualmente indicavam o veículo da GM como superior ao seu concorrente. Ainda, afirmava-se na propaganda que a “pick-up” S10 seria a “mais forte do mercado”.
Incomodada com tais peças publicitárias, a TOYOTA, apresentou uma reclamação junto ao CONAR sob a alegação de que a campanha da GM seria antiética, vez que estaria desqualificando a TOYOTA, depreciando, portanto, a imagem da marca, bem como que conteria informações inverídicas, em relação ao ranking do segmento e metodologia do teste mostrado na peças publicitárias.
A GM defendeu-se argumentando que as informações apresentadas nas propagandas seriam verídicas e que poderiam ser verificadas, de modo que a campanha estaria em conformidade com os requisitos previstos pelo Código do CONAR. O conselheiro relator que julgou o caso entendeu pela regularidade da campanha publicitária, determinando o arquivamento da reclamação.
Outro desfecho foi dado à publicidade da Fiat Chrysler que incentivava consumidores a irem presencialmente a concessionárias nas quais poderiam realizar o “Desafio Argo”, que consistia no ‘test-drive’ dos veículos de seus concorrentes – CHEVROLET ONYX e HYUNDAI HB20, assim como do veículo FIAT ARGO.
A GM, fabricante do CHEVROLET ONYX apresentou reclamação no CONAR em fevereiro de 2018, alegando que havia verificado que os veículos disponibilizados nas concessionárias para a realização do “desafio” estariam em condições desiguais quanto à quilometragem e ano de fabricação, o que resultaria em uma comparação inverídica. A GM queixou-se também de informações comparativas em material publicitário impresso da Fiat, que considerou incongruentes, capazes de levar os consumidores em erro. A reclamação foi aceita pelo conselheiro relator, tendo sido determinada a sustação da campanha publicitária, incluindo o material impresso remanescente nos pontos de venda.
Já mais recentemente pode-se citar a propaganda veiculada pela CAOA CHERY que, na divulgação do veículo TIGGO 7 em 2019, afirmava de forma generalizada que este veículo seria superior aos de seus concorrentes, sendo “mais econômico, mais confortável, mais rápido e muito mais equipado”. A propaganda afirmava ainda que este veículo teria supostamente “vencido a concorrência em diversas categorias”, tendo inclusive referenciado seus concorrentes na propaganda. A propaganda fundamentava tal comparação em um artigo supostamente veiculado pela Revista Especializada “QUATRO RODAS”.
Entretanto, em reclamação apresentada pela TOYOTA e DENTSU, restou verificada que as s reportagens que teriam dado origem às comparações não as ratificavam, bem como que as comparações feitas no comercial seriam subjetivas e careceriam de precisão, de modo que a publicidade seria irregular, tendo sido determinada a sua sustação pelo CONAR.
Assim, tem-se que a publicidade comparativa, apesar de, a princípio ser prática amplamente aceita pelo mercado, só é permitida se se preocupar com a veracidade das informações, assim como com os critérios objetivos a serem utilizados para tal comparação.
Marianna Furtado de Mendonça é advogada e sócia do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello
