Recentemente, tive a honra de representar a América Latina no júri do Pentawards 2025, uma das premiações mais relevantes do mundo no universo do design de embalagens.
Após avaliar digitalmente os projetos da categoria Alimentos, embarquei para Londres para participar da etapa presencial de julgamento dos trabalhos que integraram a shortlist, ao lado de designers da Suécia, dos Estados Unidos e do Reino Unido. Também participei, como convidada, do painel de insights do júri durante o Pentawards Meets — um momento de conexão entre designers e marcas de diferentes partes do mundo, realizado no Sea Containers, sede de algumas das agências mais criativas do planeta.
A diversidade de olhares no júri e a materialidade dos projetos trouxeram reflexões valiosas sobre os rumos do setor. Mais de 700 projetos foram avaliados na segunda fase da premiação, revelando não apenas os vencedores, mas também os desafios e ambições que hoje atravessam o universo do design de embalagens.
Ao longo do processo, um dos aspectos mais discutidos foi a importância da experiência sensorial. Ver os projetos físicos, tocá-los, interagir com suas texturas e volumes evidenciou que o design de embalagem vai muito além da imagem. Ele é tato, escala, cheiro, gesto. Isso reafirma o papel central da materialidade e evidencia o desafio — ampliado pelos canais digitais — de traduzir o sensorial em imagens capazes de comunicar textura, proporção e intenção com a mesma potência do físico.
Outro ponto central nas discussões foi a sustentabilidade: não mais como diferencial, mas como requisito básico. O júri reiteradamente se posicionou contra projetos que abordam a sustentabilidade de forma superficial. A busca é por soluções tangíveis: menos material, escolhas conscientes, impacto reduzido, circularidade real. Isso reforça a responsabilidade crescente do design em integrar inovação e compromisso ambiental de forma inseparável e verdadeira.
Embora poucas inovações radicais tenham sido vistas este ano, observou-se uma tentativa recorrente de ruptura estética, com códigos visuais vibrantes e uma forte aposta em tipografias expressivas, grafismos ousados e ilustrações em destaque. Ao mesmo tempo, o uso excessivo desses recursos gerou certa saturação. “I’ve seen it before” foi uma das frases mais ouvidas. A provocação que fica é: o que, de fato, ainda nos surpreende? A resposta pode estar menos no visual e mais na coerência entre forma, função e narrativa.
Aliás, quando bem construída, a narrativa teve papel determinante. Projetos capazes de conectar história, conceito e materialização de forma clara se destacaram, mesmo quando a solução gráfica era mais contida. Especialmente na categoria de alimentos, a capacidade de transformar a embalagem em parte do ritual de consumo mostrou-se poderosa. Comer é, e sempre foi, um ato cultural e social. Embalagens que compreendem isso e se posicionam como parte da experiência — e não apenas como invólucro — ampliam seu valor simbólico e emocional.
Essa perspectiva aponta para um futuro em que o design de embalagem deve evoluir de forma sistêmica, integrando propósito, função, impacto e sensorialidade. Mais do que disputar a atenção na gôndola, os projetos que deixam marca são aqueles que propõem experiências memoráveis, que sabem de onde vêm e por que existem. Em tempos de excesso e repetição, o diferencial está na combinação entre origem e originalidade.
A visita ao Museum of Brands, também em Londres, trouxe um contraponto instigante à produção contemporânea. Observar embalagens desde a Era Vitoriana até os dias de hoje revelou que recursos considerados tendências atuais — como ilustrações ricas, metáforas visuais e cenas de uso — eram amplamente explorados no início do século 20, muitas vezes indo além do aspecto decorativo, para expressar afeto e significado simbólico. Isso mostra que os códigos visuais ilustrados, atualmente vistos como disruptivos, têm raízes históricas profundas. A provocação que fica é: como ressignificá-los com relevância, evitando a armadilha da repetição superficial e conectando passado e presente de forma crítica e criativa?
Por fim, é simbólico que toda essa vivência tenha acontecido em uma cidade que, por si só, é um mosaico de culturas, idiomas e referências. Essa pluralidade, visível em cada rua e esquina, é combustível para uma criatividade conectada com o mundo — um lembrete de que, no design, a diversidade de repertórios e contextos é tão essencial quanto a técnica.
Laila Rotter é gerente de criação da Tátil Design
