Emoções

Fim de ano é o período em que todo mundo para, olha para trás, repensa as conquistas, resultados, acertos e desacertos, e projeta o próximo ano. É a época em que as pessoas estão com as emoções à flor da pele, mais sensíveis. Nada mais natural, portanto, do que as agências criarem para seus clientes campanhas de Natal carregadas de um tom emocional.

A ordem é chamar a atenção em meio a um emaranhado de filmes, comerciais e ofertas de produtos que disputam a preferência dos consumidores no Natal, a melhor data para o comércio historicamente, entra ano sai ano. E, apesar das dificuldades econômicas, o brasileiro continua gostando muito de presentear na data.

Pesquisa encomendada pela Natura ao Grupo Consumoteca mostra que presentear é uma forma de comunicar atenção e afeto. Os dados explicam: 40% dos entrevistados dizem sentir as pessoas mais distantes e 34% percebem vínculos superficiais, o que torna o presente um “atalho” para validar relações que exigem dedicação.

A intenção de presentear neste ano está alta. Estudo da ESPM indica que 86% dos brasileiros pretendem comprar no fim de ano, enquanto em levantamento da Shopee, 94% dos respondentes dizem que vão presentear neste Natal. Já pesquisa do Google mostrou que 80% planejam fazer compras com tíquete médio de R$ 540.

Na mídia, o que vemos é uma mistura de campanhas com forte apelo afetivo. Neste ano, porém, a Coca-Cola provocou polêmica pelo uso “exagerado” de inteligência artificial em seu filme global de Natal, que foi criticado pela audiência por sua falta de emoção. Irônico isso acontecer com uma marca tão icônica como a Coca-Cola, cujo comercial de fim de ano é aguardado exatamente pela simbologia que transmite.

Esse é o segundo ano que a marca de refrigerantes é criticada por fazer um comercial inteiro de Natal utilizando IA. Ninguém sabe ainda muito bem para onde a IA generativa vai levar a criação e a produção de propagandas, mas algo já está claro: o consumidor rejeita campanhas com IA que ‘sequestram’ os sentimentos.
Voltando para as marcas brasileiras, o Itaú, mais uma vez, fez um golaço em sua campanha de fim de ano. Em uma cocriação entre Africa Creative e TV Globo, o banco uniu as atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres no especial ‘Feito de Fernandas’, que reúne mãe e filha em uma conversa sobre memórias, presente e futuro ao reverem o álbum de fotografias. O projeto completo, com duração de 20 minutos, foi apresentado após o ‘Globo Repórter’ do último dia 19. O teaser já foi suficiente para emocionar.

Outra marca que conseguiu furar a bolha e virou assunto nas conversas das redes sociais foi o Bradesco. O banco trouxe o ator Macaulay Culkin para transmitir a mensagem de transição para 2026. A sacada de escalar o ator que ganhou fama mundial ainda criança por sua atuação no filme ‘Esqueceram de mim’ teve a ver com o trocadilho da mensagem de fim de ano do Bradesco ‘Pra não esquecer em 2026’.

Apesar de ter sofrido críticas inicialmente pela dublagem na fala do ator - agora está no ar a versão com a voz original de Macaulay e legendas -, o filme chamou a atenção do público. Criação é da Lovely.

Reportagem de capa nesta edição traz as principais campanhas do Natal 2025 que estão na mídia e análises de especialistas, que explicam como o mercado recorre a códigos
simbólicos para organizar a chegada do fim do ano. O varejo projeta faturamento acima de R$ 72 bilhões no período, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC).

Outro destaque desta semana é matéria que relembra as campanhas mais emblemáticas que foram ao ar ao longo do ano, indicadas pelas próprias agências. Em um ano em que a criatividade brasileira sofreu reveses em Cannes, com cassação de Leões, a lista prova que tem muito material bom e premiado nas ‘ruas’. Que venha 2026!

O propmark deseja a todos leitores e parceiros um Feliz Natal e um próspero Ano Novo!

Frase: “Quando o ser humano está com a razão, Deus é seu advogado” (prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes, citando Silvio Santos).