O SXSW 2026 não deixa dúvidas: a inteligência artificial já redefiniu o jogo. Mas o que realmente volta na minha bagagem e ficou claro, é que o novo diferencial não está na tecnologia e sim na forma como escolhemos usar.
Depois de dias falando sobre eficiência, automação e escala, o que emergiu com mais força foi um contraponto importante: o trabalho do futuro não será apenas mais rápido, ele precisará ser mais significativo.
Como provocou Mike Bechtel, não estamos diante de um problema de software, mas de hardware humano. Nosso cérebro continua o mesmo, limitado, relacional, profundamente emocional. E talvez seja justamente aí que mora a oportunidade.
Se antes o valor estava em executar, agora ele migra para decidir, interpretar e dar sentido. Em um mundo onde a IA faz, quem se destaca é quem pergunta melhor, conecta melhor e escolhe melhor.
Me fez pensar que isso é revolucionário, muda muita coisa, inclusive o marketing.
Porque, no fim, não se trata mais de criar campanhas mais eficientes. Trata-se de criar relevância em um cenário onde tudo pode ser produzido, mas nem tudo importa.
E talvez o maior aprendizado do SXSW seja esse: não estamos apenas automatizando tarefas - estamos sendo convidados a redefinir propósito.
Heloisa Santana, presidente executiva da AMPRO
