A campanha recente da American Eagle, estrelada pela atriz Sydney Sweeney, da série Euphoria, gerou uma onda de críticas e debates na mídia e entre os consumidores. A campanha, que associa a qualidade dos jeans à noção de “genes bons”, foi concebida para fortalecer a imagem de autenticidade da marca. No entanto, a estratégia acabou tocando em temas sensíveis como eugenia e preconceito, ao sugerir, de forma velada, uma conexão entre características genéticas de pessoas brancas e valores estéticos. Essa abordagem incompatível com os tempos atuais rapidamente se tornou o foco de uma polêmica que ressalta o perigo de basear o marketing em estereótipos.
Em um mercado onde os consumidores são cada vez mais exigentes e vigilantes, os erros não passam despercebidos. Hoje, nenhuma marca tem o luxo de “esconder” iniciativas duvidosas por trás de campanhas chamativas ou celebridades renomadas. A American Eagle, que vinha desfrutando de uma boa reputação, não sobrevive a deslizes cometidos num momento em que a autenticidade e o compromisso social são elementos incontestáveis para boa parte do público. O episódio revela que, numa era digital de críticas imediatas, qualquer equívoco pode ter um custo comprometedor para a imagem da marca.
Dois pontos centrais emergem da análise crítica à campanha. Primeiramente, a forma de representar as mulheres demonstra um notável retrocesso: ao invés de destacar a qualidade do produto ou os valores da marca, a campanha opta por transformar a imagem da atriz em um objeto de desejo, ignorando as discussões recentes que reivindicam representações mais autênticas e preocupadas com o empoderamento. Essa abordagem, por mais que possa ter sido planejada para evocar nostalgia dos anos 1980, revela-se inadequada em um cenário atual, onde a luta contra a objetificação da mulher está em pleno vigor.
Em seguida, o uso da associação entre “bons jeans” e “bons genes” expõe um teor de hierarquia social baseado em critérios genéticos, sugerindo uma espécie de “superioridade racial”. Essa ligação, mesmo que não intencionalmente explícita, abre espaço para interpretações que carregam resquícios do discurso eugênico e do racismo, temas altamente sensíveis e que não têm lugar em uma comunicação moderna e inclusiva. O risco de ofensa coletivo é ampliado quando se utiliza um discurso que remete à ideia de que certas características genéticas podem ser superiores a outras, algo que, historicamente, já causou imensuráveis danos sociais.
O uso de celebridades como Sydney Sweeney, embora seja uma estratégia comum, também traz seus perigos. A imagem pública de um porta-voz pode ser constantemente afetada por detalhes de sua trajetória, que acabam por se associar à marca de forma indesejada. No caso em questão, a escolha da atriz, somada à narrativa controversa da campanha, tornou-se um catalisador para a amplificação dos erros, demonstrando que o risco é inevitável quando se aposta em figuras públicas cujo histórico pode ser questionado.
Em momentos de crise, como este, a gestão imediata e transparente da comunicação é essencial. A demora em se posicionar ou o silêncio equivocado podem agravar ainda mais o mal-estar, transformando a polêmica em um fardo maior para a marca. É imperativo que as empresas estejam preparadas para agir com agilidade e empatia, reconhecendo os deslizes e dialogando com o seu público para mitigar os impactos negativos.
A campanha da American Eagle com Sydney Sweeney serve não apenas como um alerta sobre os riscos de associações infelizes na publicidade, mas também como um exemplo da necessidade de um profundo alinhamento com os valores e sensibilidades da sociedade contemporânea. Em um tempo onde o limite para se gerar polêmicas se estreita a cada dia, é fundamental que as marcas se conectem genuinamente com seus consumidores, evitando estratégias que possam remeter a traços discriminatórios e desatualizados.
Cecília Russo Troiano é CEO da Troiano Branding
