O greenwashing expôs um excesso de narrativas sem lastro, e o consumidor aprendeu a desconfiar
Na semana passada, fui um dos painelistas no Expo Fórum 2025, evento voltado ao setor de turismo e eventos, organizado pelo Visite São Paulo/ SPC&VB. Coube a mim contextualizar ESG nos dias de hoje, principalmente numa análise pós-COP30.
Da reflexão e interação com os demais painelistas (Helio Brito/ESG Pulse e Fernando Beltrame/Eccaplan) surgiu a ideia deste artigo. Por muitos anos, a sustentabilidade corporativa viveu no território das grandes promessas — metas distantes, compromissos amplos, campanhas emocionais.
Havia nobreza no discurso, mas pouca nitidez na entrega. Em 2026, essa era chega ao fim. Consumidores, reguladores e até investidores estão menos tolerantes à retórica e mais atentos ao impacto concreto.
Nasce, assim, uma nova exigência no universo ESG: a sustentabilidade precisa ser tangível. Sustentabilidade tangível é aquela que o consumidor percebe no dia a dia.
Não é o “salvar o planeta” abstrato; é a lâmpada que consome menos energia e reduz a conta no fim do mês. É a roupa que dura mais temporadas. É o eletrodoméstico que exige menos manutenção.
É o produto que resolve um problema real — e que, ao fazer isso, também reduz impacto ambiental. Essa mudança acontece porque o mercado está cansado de promessas.
O greenwashing expôs um excesso de narrativas sem lastro, e o consumidor aprendeu a desconfiar.
Em contrapartida, quando a sustentabilidade aparece como benefício funcional, mensurável, ela deixa de ser moralismo e passa a ser inteligência.
Comprar o usado porque é mais barato e tem estilo. Trocar para uma tecnologia mais eficiente porque compensa no bolso. Fazer escolhas sustentáveis porque elas funcionam melhor, não porque soam virtuosas.
No Brasil, esse movimento ganha ainda mais relevância. Em um país sensível ao preço e exposto a crises recorrentes, o consumidor valoriza soluções que ofereçam durabilidade, economia e eficiência. Marcas que comprovem redução real de consumo de energia, água ou desperdício conquistam espaço porque aliviam pressões concretas da vida cotidiana.
É aqui que a sustentabilidade tangível se mostra mais poderosa: ela cria valor imediato para o indivíduo ao mesmo tempo em que gera impacto positivo coletivo.
Para as empresas, isso representa uma transformação profunda na comunicação e na própria estratégia. Não basta mais publicar relatórios extensos ou adotar discursos verdes genéricos.
É preciso demonstrar, produto por produto, como a sustentabilidade está incorporada de forma funcional — quanto dura, quanto economiza, quanto reduz emissões, quanto poupa de verdade.
É hora de obter uma certificação, uma comprovação confiável das iniciativas da empresa. É a saída mais segura para evitar o greenwashing e a forma mais eficaz de construir credibilidade.
A sustentabilidade tangível também reequilibra a relação entre marcas e consumidores. Ao colocar o benefício no centro, as empresas param de falar de si mesmas e começam a falar da vida das pessoas.
Trata-se de uma sustentabilidade que não exige sacrifício, mas oferece vantagem. Não impõe culpa, mas empodera com informação clara. Não se apoia em virtudes abstratas, mas em experiências verificáveis.
Estamos entrando na fase em que o ESG deixa de ser conceito e passa a ser prática; deixa de ser promessa e vira atributo; deixa de ser discurso e se torna valor percebido.
O desafio das marcas, daqui para frente, será provar seu impacto não com slogans, mas com evidências. A boa notícia é que esse é o caminho mais sólido para ganhar relevância: entregar aquilo que o consumidor consegue ver, medir e sentir.
Em 2026, sustentabilidade só será real se for tangível. E será essa tangibilidade — concreta, mensurável, cotidiana — que definirá quais marcas continuarão relevantes num mundo que cobra resultados de verdade.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
