Ética e responsabilidade no tratamento de dados

Há quem diga que a era da criatividade na publicidade passou. Tudo agora é métrica, número, análise de dados. Não acredito nisso. É inegável vivenciamos a era dos dados, onde eles se tornaram o principal ativo de qualquer marca. Entretanto, sustento a convicção de que toda a gama de possibilidades proporcionada pela tecnologia deve ser empregada para aprimorar nossos métodos de trabalho e impulsionar os negócios.

Trabalhar com dados transcende meramente uma análise fria e infértil; trata-se de habilmente empregar os valiosos insights que eles nos dão, não apenas para conceber estratégias publicitárias mais precisas, mas também para catalisar a criatividade e a inovação em nossas criações. Por exemplo, quantas oportunidades as marcas desperdiçam diariamente por não possuírem um conhecimento profundo sobre a verdadeira identidade de seus clientes?

Ao restringirem seu público-alvo com base em estereótipos, muitas vezes excluem uma parcela significativa da população, que, embora invisibilizada, representa um potencial consumidor de seus produtos ou serviços – mesmo que não se identifique nas campanhas criadas por elas – e aí está uma grande lacuna a ser resolvida.

O fato é que, com a transformação digital, tornou-se imprescindível o uso dos insights de dados nas estratégias de marketing. Por outro lado, apesar desses ativos serem extremamente promissores, sua crescente utilização na publicidade trouxe também uma preocupação legítima, no que tange a ética e responsabilidade no manejo dessas informações. Os dados dos clientes são confidenciais e sensíveis. E os clientes, hoje, sabem muito bem o valor dessas informações, portanto estão vigilantes quanto às suas privacidades.

Apesar de ser necessário que as empresas atuem com o tratamento de dados alinhado com a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil (ou GDPR – Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE e CPRA – Lei de Direitos de Privacidade da Califórnia) – o que evita as sanções das leis, a ética de dados não diz respeito somente à privacidade. Devemos enxergá-la como um conceito mais amplo, que engloba aspectos morais e éticos que toda a cadeia de dados gera e pode afetar bruscamente a reputação das empresas.

A gestão ética de dados evita, não somente reduzir riscos regulatórios e financeiros, como atrai investidores, retém talentos, constrói lealdade à marca, aumenta a vantagem competitiva da empresa, garante a gestão de uma boa reputação, a maturação de todos os processos de compliance, a integração de departamentos para a elaboração de um projeto de dados mais completo e com menos brechas e lacunas, e uma cadeia de tratamento de dados mais responsável. Mas, mais do que isso, promove uma cultura interna fundamentada no uso ético e responsável dos dados dos clientes.

Com essa discussão passando a fazer parte não somente da área jurídica, mas também de marketing, mídia e tecnologia da informação, logo tornou-se um tema estratégico para a ABA, que já trouxe ao mercado dois guias sobre o tema desde a implementação do GT de Privacidade e Proteção de Dados da ABA, o ‘Manual ABA para adequação à LGPD’ e o ‘Guia CMO para Ética de Dados na Prática’.

Este ano, mais uma vez atuando para ajudar os anunciantes a promoverem as boas práticas relacionadas ao manejo de dados entre suas equipes de marketing, trouxemos ao Brasil neste mês de junho, o ‘Guia promovendo uma cultura de ética de dados’, uma publicação desenvolvida pela WFA, sponsored by Comitês de Mídia e de Sourcing da ABA. Nele, indicamos seis etapas práticas que cada organização pode adotar, desde a construção do business case, passando pelo desenvolvimento de KPIs claros, para promover a cultura de sua cultura de ética de dados internamente, e medir seu progresso.

Explorando as questões éticas mais relevantes no contexto da publicidade, o guia fornece orientações práticas para garantir que a ética de dados seja um pilar central na condução dos negócios e mobilizar os profissionais de marketing para que, coletivamente, assumamos o compromisso de construir uma cultura de dados ética, responsável e sustentável.