Imagine-se em uma floresta densa. Para entender onde está e para onde vai, você pode caminhar entre as árvores e observar os detalhes de perto. Ou então subir de helicóptero para ver tudo de cima. Mas nenhuma dessas abordagens, sozinha, dá conta do todo. Com os dados de marketing, é a mesma coisa.
Hoje, trabalhar com dados é como explorar essa floresta: há muitos caminhos possíveis, ruídos no meio da mata e, ao mesmo tempo, padrões escondidos esperando para serem descobertos.
Vivemos um momento em que os dados se tornaram multidimensionais. O que antes era uma estrada reta, previsível, hoje é um ecossistema vivo e complexo. Estamos falando de todos os tipos de dados. Tem os dados sobre o que os consumidores mais valorizam em um produto, dados de como eles descobriram esse produto, os resultados das campanhas de mídia, dados de execução de loja, da estratégia de preço, enfim, tem muita folha, grama, vegetação interessante que poderíamos analisar.
Não basta caminhar. Nem só voar
Se nos aprofundarmos demais, corremos o risco de nos perder entre os detalhes: cliques, distribuição por canal de venda, perfume que mais vende, segundos assistidos, número de semanas em promoção. Por outro lado, quem só olha os dados do alto pode até enxergar o todo, mas sem entender o que cada elemento realmente significa.
É preciso saber descer para observar e subir para conectar. A combinação entre imersão e visão estratégica é o que transforma dados em decisões de impacto.
Quais “árvores” observar?
Para ilustrar melhor, vamos usar as análises de mídia digital como exemplo. Algumas métricas são bons pontos de partida para mapear essa floresta:
- AWT – Average Watch Time: quanto tempo, em média, as pessoas assistem ao seu criativo.
- Brand Lift: como a percepção da marca muda após a campanha.
- Momento da aparição da marca: ela surge logo no começo ou só lá no fim?
- Mensagem: qual história estamos contando?
- Qualidade do criativo: visual, emocional, narrativo — o que faz ele engajar?
Esses são os “galhos e folhas” que ajudam a entender o que está acontecendo. Mas nenhuma dessas métricas, isoladamente, conta a história toda. É preciso conectar os pontos. E olha que aqui estamos falando somente de um lado da floresta (mídia). Precisamos também olhar a performance do produto, o papel da embalagem, os fundamentos de vendas e a estratégia de valor de uma marca.
Quem gera valor de verdade?
É quem sabe fazer as duas coisas: explorar e observar. Ou seja, mergulhar nos dados, identificar padrões, levantar hipóteses — e depois subir para conectar tudo isso a uma estratégia clara, focada em resultado real para a marca.
Na selva dos dados, quem só anda entre as árvores se perde. Quem só sobrevoa não entende como ela funciona. O verdadeiro diferencial está em fazer os dois: observar de perto e ver de longe. Só assim se enxerga — e se cuida — da floresta inteira.
Marcos Bauer é CMO da P&G Brasil
