Nos últimos anos, observamos um aumento significativo no uso de criações artísticas dotadas de apelo ambiental em campanhas publicitárias. Tal prática tem o objetivo de transmitir uma mensagem de sustentabilidade e engajamento ecológico, muito valorizadas pelas novas gerações. Entretanto, há vezes em que a suposta responsabilidade ambiental se apresenta apenas como uma falsa sinalização de virtude e há casos em que o uso indiscriminado da propriedade intelectual despreza o direito de terceiros.
Greenwashing refere-se ao uso de técnicas de marketing para criar uma falsa impressão de responsabilidade ambiental. Empresas podem utilizar imagens de florestas, oceanos e outros elementos naturais para sugerir que seus produtos são sustentáveis, mesmo quando suas práticas são prejudiciais ao meio ambiente.
Artistas criam obras para chamar a atenção sobre questões ambientais, frequentemente produzindo imagens icônicas que ganham relevância e contribuem para o debate público. Sendo rapidamente disseminadas e tendo seu conteúdo repercutido.
Não é de se estranhar que grandes empresas voltem seus olhares cobiçosos para essas linguagens artísticas, independentemente do real alinhamento entre essas marcas e os ideais em discussão. Isso não apenas fere os direitos legais dos criadores, mas também subverte a mensagem original das obras.
Vale relembrar um caso emblemático ocorrido em 2021, quando uma rede de varejo europeia foi acusada de utilizar uma fotografia da floresta amazônica pertencente a um renomado fotógrafo brasileiro.
A imagem foi empregada em uma campanha promovendo produtos de papel supostamente sustentáveis, mas a empresa enfrentou críticas por não possuir certificação de manejo florestal adequado. O fotógrafo processou a rede francesa por violação de direitos autorais e o caso foi amplamente noticiado na época por veículos como The Guardian e Le Monde. O desfecho incluiu um acordo milionário, com a retirada imediata das peças publicitárias e um pedido público de desculpas, destacando a importância do respeito aos direitos autorais e à transparência nas práticas empresariais. Não é difícil ao leitor relembrar campanhas realizadas por bancos ou operadoras de telefonia que, ao promover a migração de suas atividades para serviços digitais, utilizaram de maneira empoderada slogans como “salve árvores usando menos papel”, acompanhadas de fotos de paisagens.
Como sabemos, embora a digitalização reduza o consumo de papel, ela ignora os impactos ambientais associados à produção de dispositivos eletrônicos e ao aumento do consumo de energia. Negligenciando os avanços da indústria do papel em sustentabilidade e criando uma falsa equivalência entre o uso de papel e o desmatamento desenfreado.
Esses e outros tantos casos destacam como a prática do greenwashing afeta artistas e consumidores. Para os criadores, há uma dupla perda: financeira, devido à utilização indevida de seu trabalho, e simbólica, com a distorção de suas mensagens.
Para os consumidores, a confiança nas marcas é abalada, uma vez que as práticas sustentáveis anunciadas podem ser falsas ou exageradas.
Consumidores precisam aprender a identificar sinais de greenwashing e questionar práticas empresariais. Órgãos reguladores e associações civis devem intensificar a fiscalização de campanhas publicitárias, garantindo que as empresas comprovem suas alegações de sustentabilidade. Artistas devem buscar apoio legal para proteger seus direitos autorais e assegurar que suas obras não sejam usadas de forma indevida. Empresas devem buscar colaborações autênticas com artistas, respeitando direitos autorais e promovendo transparência em suas campanhas.
O que fazer? Em resumo, cabe aos artistas a eterna vigilância de seus bens imateriais; aos consumidores, a desconfiança ante convenientes manifestações de virtude; e às empresas, além do bom senso, o temor à lei. Um implícito sistema de pesos e contrapesos.
Tanderson Danilo Schmitt Morales é coordenador jurídico da Câmara Brasileira do Livro (CBL)
