Greenwashing X Greenhushing

Na semana passada, fui um dos painelistas de webinar da ABA sob o tema ESG. O nome do evento foi ‘O papel da comunicação estratégica na credibilidade ESG das marcas rumo à COP30’.

A Getty Images foi correalizadora do evento e destacou Renata Simões, sua diretora criativa para as Américas, para dividir a tela comigo, sob moderação da presidente do Comitê de Comunicação & ESG da ABA e head de comunicação da Diageo, Fabíola Duarte, e coordenação do time da ABA, liderado pela CEO Sandra Martinelli.

Dirigido a um público de anunciantes e agentes de marketing, o evento teve uma pegada objetiva, provocando uma discussão produtiva sobre os caminhos da comunicação focada em ESG. De pano de fundo, a percepção de que o tema ESG está menos hype, com as empresas mais comedidas em comunicar
as suas ações relacionadas às questões ambientais, sociais e de governança às vésperas da COP30.

Isso se deve a alguns fatores: 1- Maturidade ESG; 2- Efeito Trump; 3- Receio do escrutínio da sociedade (percepção de greenwashing).

Com relação ao primeiro ponto – Maturidade ESG –, entendemos que, em vez de dar visibilidade pontual a este ou aquele programa ou atividade, as empresas mais avançadas no processo de incorporação ESG enxergam tais critérios como inerentes ao processo de administração estratégica, sendo assim tratados com mais naturalidade e expostos dentro de um contexto mais amplo, que extrapola o universo ESG. Essas empresas divulgam, sim, suas ações, mas não o fazem de forma pontual, isolada, preferindo uma abordagem mais holística.

Mas, não nos enganemos, o tema continua relevante e estratégico. O segundo ponto a considerar é o efeito Trump.

De fato, a postura negacionista, contrária mesmo, dos atuais governantes do maior país do mundo representa um contrapé ao processo evolutivo ESG que vinha sendo observado nos próprios EUA, mas também no mundo. Ao desdenhar e mesmo condenar as iniciativas de respeito socioambiental, Trump e sua turma levaram junto empresas oportunistas, que vinham mantendo programas de DE&I, por exemplo, fazendo-as reverter processos de administração respeitosa para colocar no lugar a odiosa atitude pragmática de lucro a qualquer custo – “Me First!” e danem-se os outros.

É claro que as mais conscientes ignoram a postura governamental e dão continuidade ao seu alinhamento ESG.

Até porque, comprovadamente, o alinhamento faz as empresas melhorarem a reputação e performarem melhor.

E, finalmente, o terceiro ponto é a insegurança quanto à adoção de abordagens de comunicação que não denotem oportunismo e o temido greenwashing.

É verdade que a sociedade está mais atenta e crítica em relação à atitude das empresas e cobram coerência entre a sua comunicação e sua ação. Walk the Talk é a regra! Ou seja, tudo bem comunicar suas ações em sintonia com ESG.

Mas faça isso direito, com verdade, comprovação e materialidade. Não devem temer o greenwashing ou socialwashing as empresas que têm ações concretas para comunicar. Ações com metas, métricas e resultados comprováveis.

Ações com materialidade! Mesmo que sejam programas focados apenas em uma ou duas vertentes do ESG, não há problema. Nenhuma empresa tem uma atuação irrepreensível em todas as variáveis do ESG. O importante é a intencionalidade e a condução verdadeira de um programa consistente.

O pior mesmo é o greenhushing: calar-se por receio da crítica ou do julgamento da sociedade. Se você não lidera a comunicação sobre sua empresa, alguém o fará por você. E pode ser seu detrator. Procure ajuda externa com conhecimento para sua tomada de decisão, se for o caso. Consulte stakeholders. Busque benchmarks. E adote um posicionamento claro e honesto.

Nem que seja para comunicar que está começando uma trajetória, com muitos pontos a melhorar. Como diria o Velho Guerreiro, “Quem não se comunica, se trumbica”.