Tive a honra de coordenar o GT3, encarregado de identificar e avaliar as boas práticas de métrica de mídia aplicáveis ao mercado publicitário nacional. Com foco na análise das principais dores vivenciadas no setor, buscamos segmentar os meios de comunicação por suas características e semelhanças, considerando as realidades regionais e diferenças em orçamentos, resultando em dois grandes grupos: Mídia Offline e Canais digitais e OOH. A partir da vivência do processo de execução publicitária dos colaboradores do GT3 que se voluntariaram à discussão, foram sugeridos novos parâmetros e iniciativas para aplicação das métricas, que extrapolam a consideração das métricas convencionais, avançando sobre uma avaliação qualitativa das entregas e tendo em vista os desafios futuros, destacadamente o advento de novas tecnologias e uso de dados para qualificação de estratégias publicitárias.
De acordo com a análise do GT3, ficou evidente a necessidade de maior qualificação e ampliação do escopo das métricas atualmente disponíveis para todos os meios analisados. A transparência nos processos se destaca como o principal ponto para que a relação das métricas esteja sempre em linha com as demandas dos anunciantes e possa ser auditada, com parâmetros de aferição padronizados entre os diferentes veículos do mesmo meio, e recorrência nas atualizações dos dados como abrangência das informações em território nacional e integração de dados no cross media. É preciso destacar que tais deficiências fragilizam o planejamento e a avaliação dos esforços publicitários, diminuindo o nível de maturidade dos processos. Portanto, a implementação de melhorias e evoluções nos meios online e offline se mostra fator crítico de sucesso para o estabelecimento de bases consistentes e confiáveis para a regulamentação. Ao aprofundarmos o entendimento das entregas realizadas pelas mídias, esse olhar mais abrangente sobre a aplicação de métricas possibilitou melhor avaliação de resultados e potencialidades desses meios, realimentando o processo e gerando maior assertividade na implementação e contratação dos serviços publicitários. Como resultado dessa análise mais profunda evidenciou-se a necessidade de maior qualificação e ampliação do escopo das métricas atualmente disponíveis para todos os meios analisados. No segmento de rádio e TV, sugere-se investimento publicitário de marcas e categorias de produtos em multimeios, enquanto no impresso um maior detalhamento de dados de audiência, de forma estruturada e auditável, considerando a atuação em cross media. Já o cinema requer pesquisas específicas para avaliação da eficácia do meio.
Nesse sentido, torna-se recomendável a atuação de auditorias independentes e instituições verificadoras; o fomento a ferramentas de pesquisas e aferição mais acessíveis, possibilitando sua utilização por anunciantes com orçamentos reduzidos; a constante qualificação dos profissionais do mercado, por meio de capacitações e certificações em novos métodos, ferramentas e métricas que agreguem valor ao processo publicitário; e a construção de modelos e ferramentas de atribuição que clarifiquem a contribuição na atual realidade cross media, entre outros. Longe do estabelecimento de regras imutáveis, essas sugestões devem ser revisitadas de forma continuada, em função do avanço tecnológico e inovações que se apresentam constantemente, no desenvolvimento e aprimoramento de mídias, bem como nas possibilidades e novas formas de mensuração, avaliação de resultados e interveniência (cross) entre meios.
Ivan Rysovas é media manager do GPA
