Não vou criar aqui outro ranking de anúncios do Super Bowl ou julgá-los sob qualquer perspectiva. Não importa como eu os analise, eu chego sempre à mesma conclusão: a Comunicação em Saúde e Pharma venceram o Super Bowl 2025.
Por décadas, os intervalos comerciais do jogo foram território sagrado para marcas de cerveja, montadoras de carros e gigantes da tecnologia. Mas neste ano qwase 10% dos anúncios veiculados são de empresas farmacêuticas ou relacionadas à saúde. Um salto gigantesco em relação aos anos anteriores, quando era difícil ver até mesmo um único comercial de saúde no lineup.
Grandes nomescomo (listados em nenhuma ordem específica ) Pfizer,Novartis, Hims &Hers, Bayer e NYU Langone Health enxergaram a oportunidade e aproveitaram. E não foram apenas anúncios secos, duros, técnicos —esses comerciais são produções sofisticadas, emocionalmente envolventes e, em alguns casos, até bem-humorados. Isso prova uma coisa: o marketing de saúde está evoluindo e veio para ficar e fazer parte da cultura mainstream.
O domínio de Farma no Super Bowl não é um acidente
Isso não se trata apenas de vender medicamentos—é sobre mudar a conversa em torno de saúde. As empresasfarmacêuticas e suas agências perceberam que, se querem influenciar a percepção pública, não podem se apoiar apenas em anúncios funcionais, nos consultórios médicos e em publicações científicas. Elas precisam encontrar os consumidores onde eles estão—na sala de estar, duranteo maior evento televisivo do ano (para os Estados Unidos).
Ao colocar os temas de saúde no centro das atenções, essas marcas estão ajudando a normalizar discussões sobre assuntos antes considerados tabu—como saúde mental, perda de peso, menopausa e gestão de doenças crônicas. Além disso, estão reforçando a importância da prevenção de doenças e a prática de hábitos mais saudáveis.
E não acho que o SuperBowl 2025 ano tenha sido um experimento isolado. Pelo contrário, podemos esperar cada vez mais anúncios de farma e saúde em grandes momentosculturais como o SuperBowl, o Oscar e até festivais de música. Por quê? Porquea saúde está se tornando mais centrada no consumidor do que nunca:
• Aspessoas estão assumindo o controle da própria saúde—pesquisando sintomasno Google, explorando tratamentos alternativos e exigindo um melhor atendimento.
• Aconsciência sobre estilos de vida mais saudáveis estácrescendo a cada dia e influenciando escolhas de consumo.
• Oestigma em tornode certos temasde saúde está diminuindo, a conversa está sendo normalizada e as marcas estão aproveitando essa mudança.
Tendências nos Prêmios de Criatividade
Uma das partes mais fascinantes dessa transformação é como a publicidade em farma está se afastando do tradicional modelo estéril de “consulte seu médico”. Os anúncios do Super Bowl deste ano estavam repletos de celebridades, emoção, humor, narrativas mais ricas e produção de alto nível—um claro sinal de que as marcas de saúde querem a mesma relevância cultural de gigantes como Nike ou Budweiser.
Mas se analisarmos os principais festivais de criatividade dos últimos anos, já vínhamos percebendo essa forte mudança na comunicação da indústria farmacêutica. Veja como:
1. Orçamentos Maiores, Histórias Mais Impactantes
As marcasde farma e saúde estão investindoem produções dignasde Hollywood e competindo por prêmios criativos ao lado de marcas tradicionais de consumo.
2. Adeus aos “Anúncios Médicos” Tradicionais
O visual frio e cientifico está sendo substituído por empatia, humor, celebridades e storytelling emocional, tornando esses comerciais fortes concorrentes em categorias criativas do mainstream.
3. A linha Entre Saúde e Entretenimento está desaparecendo
Anúncios de saúde estão invadindo categorias de filme, entretenimento e digital, competindo com marcas como Netflix e Adidas. Os dias em que farma só ganhava prêmios em categorias específicas de saúde acabaram.
Farma não é mais apenas sobre anúncios funcionais de produtos— Farma, agora, está moldando e participando de conversas culturais e conquistando a confiança do consumidor.
Dado o que está em jogo—tanto em vidas quanto em faturamento—as marcas de saúde não estãoa penas participando da cultura pop. Elas estão ajudando a defini-la. E pelo que vimos no Super Bowl deste ano, isso é só o começo.
Roberta Raduan é managing director Latam da Klick Health
