Health e pharma

Este ano Cannes mostrou pra mim a consolidação da importância cada vez maior dessa parte da indústria da comunicação. A publicidade de health e pharma vem mudando completamente nos últimos anos em qualidade e volume. Basta observar os trabalhos para entender a evolução, sofisticação e qualidade das mensagens de campanhas completamente necessárias para os dias em que vivemos. Não custa lembrar que ficamos dois anos dentro de casa justamente por causa de vírus. Health é vida. Pharma é segurança.

Sobre qualidade, fica claro que não basta mais a comunicação ser informativa e técnica. Assim como um bom médico que necessita ter essas qualidades, é preciso ser também humano e entender de gente. E o motivo da comunicação se sofisticar é acompanhar o ser humano, que muda o tempo todo, desenvolve novos interesses e cria resistências naturais contra mensagens aborrecidas e repetitivas ou complexas e técnicas demais. A atenção das pessoas é disputada a cada segundo em todos os lugares. Por isso, a comunicação também precisa mudar e se aperfeiçoar. Ainda mais quando a nossa vida depende disso.

Os vencedores deste ano, e de anos anteriores também, são impressionantes em criatividade e engenhosidade utilizada para convencer as pessoas a se cuidarem mais. É menos sobre venda de remédios e mais sobre esperança e sobrevivência. Um ótimo movimento contra o questionamento atual da ciência e as evoluções tecnológicas. Décadas de esforço de conscientização pública vão se perdendo devido a um movimento bem pensado de contra informação, negacionismo e movimento anticiência que estamos vivendo e compromete a erradicação de doenças que estão voltando agora, como sarampo, varíola e poliomielite.

Um outro aspecto é que a ciência avança cada da vez mais para o entendimento das doenças, mas também para a mitigação de sofrimento e aumento da esperança que auxilia em tratamentos. E a comunicação acompanha. Que bom que está sendo assim. As grandes ideias de health e pharma são grandes em si mesmas, pois tratam do maior propósito de todos, que é a sobrevivência das pessoas. Elas trazem a legitimidade de causa e propósito tão buscados por todas as marcas hoje em dia para conquistar a atenção das pessoas e, claro, para também vencerem em Cannes. Faz parte do trabalho da comunicação dessas áreas salvar vidas e aí está a beleza da coisa.

No auge da Aids, a informação era vital para se proteger e sobreviver. Quando o cigarro ainda não era um problema devido ao loby da indústria e a contratação de “especialistas” que diziam que fumar não estava relacionado a doenças, a comunicação foi fundamental também para diminuir o número de novos entrantes no vício. E se a comunicação pode salvar vidas, a falta de comunicação ou a comunicação malfeita pode colocar vidas em risco como vimos no Brasil em plena pandemia. Acima de tudo, estamos falando da celebração da ciência e tecnologia através de ideias apaixonantes que invadem nosso cotidiano.

Além de tudo isso existe o negócio. A última grande conta disputada por holdings globais de comunicação foi a Pfizer, num total de 2,8 bilhões de dólares. Essa reformulação, ou melhor dizendo, esse jeito novo de encarar a comunicação de saúde que está acontecendo lá fora, se da não somente nas grandes holdings. Há um ecossistema de agências independentes em volta disso, como The Block e Klick health, entre outras que também colaboram com essa virada. E, como não poderia deixar de ser, existe o auxílio de grandes criativos brasileiros: Bernardo Romero, Eduardo Tavares, Victor Afonso e Renan Bulgari são os amigos mais diretos que posso citar, mas existem muitos outros em cargos de liderança global fazendo acontecer para que a ciência e a comunicação ganhem espaço na vida das pessoas de maneira seria, mas com leveza e muita, mas muita criatividade.