Armando Ferrentini, publisher Propmark
Ir ao supermercado sempre foi e continuará sendo um programa de família, entre colegas ou mesmo solitário. Independentemente dos diferentes níveis de consumo, no geral, as pessoas passam pelo menos uma vez por semana em um mercadinho da esquina (ou hipermercados, que estão com lojas cada vez mais presentes nos bairros) para comprar um produto de última hora que faltou na despensa ou para espiar uma promoção do dia. Muitas vezes o consumidor vai acompanhado dos familiares, amigos ou até por colegas de trabalho, durante o providencial intervalo do almoço. Difícil um brasileiro que não tenha esse hábito.
Aliás, estudos mostram que a famosa ‘compra do mês’ está cada vez mais fracionada. A frequência de idas ao supermercado tem se tornado maior e os carrinhos menores, com os brasileiros abandonando o tradicional costume de fazer uma única grande compra mensal. Hoje, os consumidores (principalmente as donas de casa) optam por reposições semanais ou idas quase diárias para aproveitar promoções e garantir itens frescos.
Atualmente, 33% dos brasileiros vão ao supermercado uma vez por semana e 29% mais de uma vez nesse período, segundo pesquisa de 2025 da Neogrid feita em parceria com o Opinion Box. Apenas 25% preferem o intervalo de 15 dias.
Um dado importante do levantamento ‘Consumo em tempos de inflação e repriorização’ é que 64,3% da população realiza suas compras exclusivamente em mercados físicos. Outros 31,4% adotam um modelo híbrido, combinando lojas físicas e online, e apenas 4,3% compram exclusivamente pela internet.
A pesquisa mostra também que 43% dos consumidores consideram a experiência de caminhar pelos corredores e encher o carrinho como um momento prazeroso, enquanto para 34% a atividade é uma obrigação. É nesse contexto que o retail media, a chamada mídia do varejo, cresce em proporções aceleradas no Brasil e no mundo, com soluções online e offline para as marcas no PDV.
Especial nesta edição mostra como a estratégia de retail media vai além da compra de mídia no varejo e passou a ser considerada um plano fundamental para gerar receita para marcas e coletar dados primários preciosos dos consumidores.
O movimento traz impactos para todo o mercado. O momento é considerado um ponto de inflexão para os anunciantes terem clareza sobre a escala e a adequação das oportunidades. No caso das agências, a hora é de reorganização interna para dar mais espaço para a estratégia. Enquanto o out of home é considerado um canal perfeito para viabilizar esse cross media.
As estimativas da Coresight Research para 2026 indicam que o mercado global de retail media deverá atingir US$ 203,9 bilhões neste ano, crescendo 14% ao ano. Além de ser um canal de mídia, gerar mais vendas em função dos dados e análises mais claras do comportamento do consumidor nos PDVs, o retail é potente para construir marca. Players como Assaí e Magalu são cases bem-sucedidos que sabem aproveitar bem as soluções de retail media, com novos modelos de mensuração, alto fluxo de consumidores e megalojas com painéis de LED e alta tecnologia.
No relatório da Coresight Research, quatro fatores impulsionam o setor: a expansão de formatos de funil completo; a alta demanda por soluções direcionadas; o maior valor dos dados primários; e os avanços na execução em ambientes online e offline.
O consumo está em transformação, porém o prazer de fazer compras não muda. É nesse cenário que o mercado tem crescentes oportunidades com o retail media. As gerações mais novas não vão saber, por exemplo, como era legal ir ao Mappin, no centro de São Paulo, ícone do varejo nas décadas de 1970 a 1990, mas esse é um assunto para outro editorial. Fique de olho: há vários outros ‘Mappins’ para explorar.
