Marcas que fazem o bem

Em meio ao notíciário ruim, como guerra na Ucrânia, cenário inflacionário, escândalos políticos e incêndios florestais no Canadá, cuja fumaça chegou até os Estados Unidos, tornando a qualidade do ar a pior já registrada em Nova York, há boas notícias no setor privado. O que não faltam são boas práticas de mercado promovidas por empresas de todos os portes e diferentes segmentos da economia. São as marcas que fazem o bem.

A mídia, talvez pelo seu papel de cobrar e vigiar os governos e a sociedade, mostra pouca notícia boa. Já ouvimos muitas vezes que os jornalistas e a mídia em geral só gostam de dar notícia ruim e polêmica. Talvez os programas de televisão, rádio, jornais, revistas, sites e todo ecossistema de comunicação devessem mesmo abrir mais espaço para mostrar as iniciativas de cunho social que estão se multiplicando pelo Brasil.

O propmark adere ao movimento trazendo nesta edição reportagem especial sobre o crescimento de projetos financiados por empresas do setor privado em apoio às atividades esportivas voltadas para crianças e adolescentes oriundos de comunidades carentes ou em situação de vulnerabilidade.

A estratégia das marcas vai ao encontro da necessidade de se buscar soluções para as desigualdades sociais. Investir em projetos sociais tornou-se um diferencial competitivo de mercado no mundo todo. Hoje, diversas pesquisas apontam que o consumidor valoriza e compra produtos ou serviços de quem adota políticas de inclusão social.

Marcas esportivas, como Adidas, Puma, Vulcabras (dona da Olympikus, Under Armour e Mizuno) e a rede de lojas Centauro, estão à frente desses projetos, como não poderia deixar de ser, já que o esporte é o core business delas. Mas cresceu o número de empresas de outros setores que também passaram a patrocinar o esporte no país, como a Ambev. Desde 2021, Guaraná Antarctica apoia a ONG Meninas em Campo. Do ano passado para cá, 52 meninas formadas pelo projeto foram encaminhadas para clubes profissionais como Flamengo, Corinthians, São Paulo e Santos, e outras 12 meninas chegaram à seleção brasileira Sub-17.
Chega a ser emocionante conhecer depoimentos das meninas que foram beneficiadas por iniciativa social da Adidas e Cufa (Central Única das Favelas), por exemplo. Com a Copa do Mundo de futebol no Catar, no ano passado, a Adidas realizou o torneio de futebol “Jornada Al Rihla”, que juntou times masculinos e femininos, e cujos vencedores foram assistir a competição da Fifa no país árabe.

Com o auxílio da Cufa, a Adidas procurou quadras dentro das comunidades para sediarem os jogos. Na final feminina, o time de Goiânia, As Carioquinhas, com as jogadoras Sarah Jessica, Amanda Gomes e Amanda Ferreira, venceu. “Nunca viajamos para outro país. Na verdade, esse ano que começamos a viajar de avião. Nunca imaginamos assistir a um jogo de Copa em outro país e a Adidas está proporcionando isso. É o começo de um sonho”, comentou Amanda Gomes, jogadora das Carioquinhas.

São iniciativas assim que transformam a realidade social e devem ganhar mais espaço na mídia. “O apoio a projetos esportivos e a atletas de comunidades carentes, mesmo que tenham menor projeção na mídia, confere prestígio e desempenha o papel social que hoje todas as empresas buscam ter. Tais investimentos, quando feitos de maneira contínua, possibilitam a transformação de cidadãos e cidadãs e ainda podem trazer conquistas internacionais para o país, como é o caso da judoca Rafaela Silva, campeã olímpica e mundial, que iniciou sua trajetória no esporte dentro do Instituto Reação”, destacou Ivan Martinho, professor do curso de gestão de marketing esportivo da ESPM.

Claro que os veículos de comunicação não devem dar visibilidade para o greenwashing ou programas com cunho social feitos a toque de caixa só para aparecer na mídia. Ninguém é Poliana. Os investimentos sociais das marcas devem ser feitos de maneira contínua, assim como as políticas públicas. Como mostra matéria do propmark nesta semana, há muitas iniciativas sérias com resultados consistentes. Torcemos para que as empresas do setor privado desenvolvam mais programas de responsabilidade social, não só no esporte, mas cobrindo todos os pontos ESG. Melhor para o mundo.