Marketing: eficácia não é eficiência

Idealmente, uma estratégia de marketing bem-sucedida seria tanto eficiente quanto eficaz, ou seja, muito bem executada usando os recursos disponíveis – como tempo, dinheiro e esforço – da melhor maneira possível, de forma a maximizar os resultados desejados, como aumentar as vendas, fortalecer a marca e atrair mais clientes, entre outros.

Porém, tratando eficácia do marketing como tema prioritário há 70 anos, a WFA – World Federation of Advertisers –, entidade global que representa os anunciantes e da qual a ABA é filiada e membro de seu Executive Committee, percebeu que este ainda é um dos principais problemas dos anunciantes.

Na prática, profissionais estão altamente concentrados na execução e entrega das tarefas, enquanto deveriam aprimorar seus entendimentos sobre os objetivos de suas campanhas, concentrando-se em métricas de eficácia, identificando os KPIs que estão diretamente ligados a esses objetivos e alinhando as iniciativas de marketing com esses indicadores.

Através de uma pesquisa realizada pela WFA em parceria com a ISBA e IPA Marketing Effectiveness Roadmap, a Ebiquity, e os resultados das reuniões do Forum Connect da WFA, foram pontuadas quatro áreas-chaves em que as estratégias de marketing precisam focar para melhoria da eficácia do marketing e, consequentemente, do crescimento das empresas: processos; pessoas; dados, ferramentas e medição; e foco.

Para orientar os profissionais na melhoria desse quadrante, a ABA trouxe para o Brasil este mês o Guia ‘Criando uma cultura global de marketing eficaz’, uma entrega dos Comitês de Mídia e de Insights da entidade, exclusivo para os nossos associados, e uma livre tradução do material original elaborado a partir da pesquisa da WFA.
Um dos alertas do estudo é com relação a um crescente foco da medição centrada nos efeitos de curto prazo da mídia e de performance, um reflexo do avanço do digital, das mudanças no comportamento dos consumidores, da saturação do mercado e do aumento da concorrência, dentre outros.

Mesmo com 71% dos profissionais de marketing tendo a compreensão de que os efeitos de marca a longo prazo são cruciais para construir relacionamentos genuínos com os clientes, criar lealdade, marcas mais fortes e duradouras, e, com isso, performarem melhor, apenas 59% dizem ter métricas significativas para medir isso. Dessa forma, é muito mais fácil concentrar suas estratégias de marketing em objetivos imediatos, que é o que vem acontecendo.

Concentrar esforços na otimização do uso de dados, investir em ferramentas de medição que possibilitem previsões precisas e detalhadas, dar prioridade à avaliação abrangente a curto e longo prazo, e garantir que os insights de dados sejam entregues em tempo hábil para a tomada de decisões do negócio, assim como o envolvimento das lideranças de insight desde o início do planejamento das campanhas são caminhos para construir uma cultura de eficácia no marketing, propostos neste guia publicado pela ABA.

Como única entidade que representa os anunciantes no Brasil, há 65 anos, seguimos firmes em nosso compromisso de disseminar as melhores práticas para que as marcas maximizem o rendimento dos negócios.

Este guia sugere um roteiro que certamente ajudará os profissionais de marketing nessa missão, mas é importante que todos tenhamos em mente que não se trata de uma ação pontual, mas, sim, de algo a ser adaptado ao longo do processo nas organizações, por isso a importância de criar essa cultura de comprometimento e encontrar o equilíbrio certo entre tornar as estratégias gerenciáveis e relevantes para todos.