Mercado B2B

O mercado B2B (business to business) caiu nas graças da indústria publicitária. Se por muito tempo as grandes agências deram pouca importância para o setor, o cenário começa a mudar. Um dos sinais claros foi a introdução da categoria Creative B2B Lions no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, em 2022, que neste ano realiza um summit dedicado somente à área, com o apoio do LinkedIn.

Do lado das marcas que operam em ecossistemas complexos, com múltiplos stakeholders, o cenário também representa uma virada relevante. Significa que elas estão reconhecendo que criatividade também é ferramenta de negócio.

Matéria de capa desta edição mostra as nuances entre o marketing B2B e o B2C (direcionado ao consumidor final). Afinal, os grandes anunciantes fazem negócios diretos com os seus revendedores e, portanto, desenvolvem comunicação dirigida para eles, ao mesmo tempo em que falam diretamente com os consumidores.

O marketing B2B requer técnicas específicas, como CRM (customer relationship management) e inbound marketing, sendo que o digital tem despontado como ferramental indispensável. Mesmo assim, a comunicação B2B não pode descaracterizar a identidade das marcas. O equity de marca é único.

Um dos cases mais premiados no Cannes Lions 2024, ‘Thanks for Coke-creating’, criado pela VML, com liderança do brasileiro Rafael Pitanguy, vice-diretor global de criação da agência, que inclusive ganhou Leão em Creative B2B, mostrou bem a importância de se ter um logotipo forte como o da Coca-Cola. A campanha convidou comunidades do mundo todo a reinterpretarem o logo em muros e fachadas de comércios.

“Durante anos, este setor foi tradicionalmente (e, acredito, erroneamente) tratado de forma mais dura pela comunicação, pautado por raciocínios lógicos e argumentações com pouco — ou nenhum — charme. Vale lembrar que o público final do B2B são as pessoas que tomam decisões nas empresas. Ou seja, nós falamos com pessoa física, e não jurídica. Fico particularmente animado em ver esta transformação do setor, porque sei que tem muita coisa legal para fazer em um terreno pouco explorado criativamente, se compararmos com o B2C”, observou Renato Simões, sócio e copresidente da The Juju.

Pesquisa do Instituto Intelligenzia, ‘O status do marketing B2B na América Latina – edição 2025’, mostra que esse mercado está em expansão. Os dados apontam que mais de 55% das empresas brasileiras pretendem aumentar seus orçamentos de marketing neste ano. Entre as principais prioridades estão a aquisição de novos clientes (65%), a melhoria da experiência do cliente B2B (61%) e o fortalecimento do branding (47%).

A mensagem que fica para o mercado é de que, sim, cada vez mais as agências devem integrar os problemas de negócios dos clientes com soluções diversas, tanto no B2B quanto no B2C.

Aniversário
A próxima edição do propmark, com data de capa de 26 de maio de 2025, comemora os 60 anos de circulação ininterrupta deste veículo, o mais longevo do trade publicitário. A edição especial é dedicada ao tema ‘Talento: a sobrevivência do mercado publicitário em tempos de IA’. Com matérias analíticas e artigos de convidados, o jornal faz um mergulho neste tema que desafia a indústria da comunicação e ainda terá muitos desdobramentos, moldando o futuro do marketing.

Colunistas
O Prêmio Colunistas, organizado por este veículo, nomeou Fernando Vasconcelos como novo diretor nacional para ocupar o lugar deixado por Marcio Ehrlich, que morreu recentemente. Vasconcelos também é diretor da regional Brasília. A premiação está sendo reestruturada e, em breve, anunciará novidades.

Frase
“Se todos os homens recebessem exatamente o que merecem, ia sobrar muito dinheiro no mundo” (Millôr Fernandes).