Mercado brasileiro para artistas latinos

Ao longo dos anos, observei como as novelas mexicanas têm sido uma parte essencial da cultura popular brasileira. Ícones como Thalía e o fenômeno mundial RBD são provas vivas da força do mercado latino entre os brasileiros. No entanto, percebo que essa relação foi se perdendo. Hoje, vemos marcas brasileiras cada vez mais interessadas em colaborar com artistas internacionais, apostando na conexão emocional que eles geram com os consumidores brasileiros, e a inexistência de nomes latinos nessa busca, é de se questionar.

Porque os artistas latinos, que estão dominando o mundo, que historicamente se conectam com a gente através das novelas, não se sustentam no nosso mercado? Recentemente, uma pesquisa do Spotify revelou que música latina continua em ascensão nos Estados Unidos, quebrando recordes de receita pelo segundo ano consecutivo. Em 2023, o gênero atingiu a marca de US$ 1,4 bilhão, um aumento de 16% em relação ao ano anterior, e conquistou 7,9% da participação total no mercado musical dos EUA. Já a música mexicana teve um crescimento de 56% ao ano nos últimos dois anos.

Enquanto no Brasil, dos 150 artistas mais escutados em 2023, nenhum aparece cantando em língua espanhola. Apesar disso, os grandes nomes desse mercado, como Karol G, Maluma e J Balvin, continuam a investir milhões em shows e colaborações musicais com o foco no nosso público.

O que falta então? Acredito que o entendimento das equipes e gravadoras em incluir de forma real a imagem dos artistas no nosso cotidiano, além das aparições em turnês pontuais e feats milionários, proporcionando as marcas nacionais imagens que geram retorno real, financeiro e emocional.

A Campanha de Sucesso com Dulce María
Um exemplo notável que acompanhei de perto foi a campanha realizada entre a marca Heinz e a cantora Dulce María. Durante uma rápida passagem pelo Brasil no ano passado, uma única postagem colaborativa no Instagram da cantora e da marca resultou em mais de 270 mil curtidas. Essa foi apenas uma das oportunidades comerciais disponíveis naquela temporada.

Dulce foi procurada por cinco marcas nacionais, mas, devido à agenda, realizamos somente uma campanha. Como head de comunicação dela, garanto que se tivéssemos aceitado todas as propostas, nosso faturamento teria superado 1 milhão de reais em ações publicitárias, durante apenas 10 dias.

Mas a procura por ela vai além da fama, Dulce María tem conexões reais com o público brasileiro que foram construídas e conservadas através da relação dela com o funk, gênero oriundo das favelas, das colaborações com artistas nacionais como Kevin O Chris e Marília Mendonça, da relação com jornalistas, apresentadores, veículos de comunicação e até diminuição da distância pelo idioma, já que ela entende perfeitamente nossa língua.

A busca das marcas pela conexão emocional
As marcas brasileiras não estão apenas em busca de vendas. Quando colaboram com artistas internacionais, elas buscam a conexão e a proximidade que esses artistas têm com o público brasileiro, seja através de novelas, músicas, nostalgia ou identificação. Essa proximidade é um dos principais fatores que levam à escolha dessas personalidades para campanhas publicitárias.

O artista que almeja a fatia generosa de mercado que é o brasileiro, deveria se atentar a fazer parte do dia a dia desse público. Olhar além do óbvio, uma vez que as marcas buscam se beneficiar do relacionamento que o artista cultiva com seus fãs. A campanha deixa de ser apenas uma ação comercial e ganha um sentimento de reconhecimento, algo familiar.

Benefícios para artistas e marcas
Para os artistas, essas campanhas são uma oportunidade de entender melhor o público que segue seu trabalho e desenvolver novas parcerias, expandindo seu alcance além de seu país de origem. Eu vejo isso como uma estratégia ganha-ganha. Mas a falta de interesse em criar vínculos reais com o Brasil, faz artistas latinos extremamente famosos no mundo inteiro não serem notados por marcas brasileiras e se afastarem cada vez mais do público caloroso e lucrativo.