Saber o que dá mais like, engajamento e compartilhamento nas redes sociais é um desafio para dez entre dez marcas. Posts no Instagram e LinkedIn, as duas redes sociais “bola da vez”, muitas vezes dão recordes de audiência com um conteúdo que ninguém do time de comunicação apostava muito e acabam surpreendendo.
Viralizar com um post, então, é o pote de ouro. Mas existe também o receio de ser “cancelado” na internet por um conteúdo que pegou mal. É nessa hora que entram em cena as agências, que têm papel fundamental como guardiãs da segurança das marcas, lançando mão de estratégias como o brand safety, que exige cuidados redobrados em relação a conteúdos impróprios, fake news ou discursos de ódio no ambiente digital.
Diante deste cenário complexo, o propmark foi investigar os impactos do movimento ciberativista Sleeping Giants no marketing digital. No Brasil o movimento norte-americano tem sido considerado como fomentador de um ambiente de intolerância, censura e cancelamento.
Uma situação que, na opinião de alguns especialistas ouvidos pela reportagem, compromete a liberdade de expressão e prejudica a criatividade. Recentemente, o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) negou um recurso do Sleeping Giants Brasil (SGBR) em processo contra a Jovem Pan. Na sentença, os desembargadores mantiveram na íntegra a decisão anterior da primeira instância que havia classificado como “campanha difamatória” a atuação do movimento contra a emissora.
“A cultura do cancelamento impõe um ambiente que pode diminuir a criatividade e a liberdade dos criadores de conteúdo, marcas incluídas nisso. Será que não deveríamos ter um ambiente que fosse mais compreensivo com eventuais divergências de opiniões?”, indaga Lilian Carvalho, doutora em marketing pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP) e coordenadora do Centro de Estudos em Marketing Digital da mesma instituição (FGV/CEMD).
Ao mesmo tempo, ativismo digital obriga marcas a rever posicionamentos e adotar estratégias de mídia mais responsáveis. Para analistas, a atuação de movimentos como o Sleeping Giants enfatizou o papel das agências de comunicação na orientação às marcas, no desenvolvimento de estratégias que minimizem eventuais impactos negativos.
“Agindo como uma espécie de antivírus, as agências talvez sejam a primeira ferramenta de proteção que as marcas podem contar. Elas monitoram o ambiente de mídia e as reações do público, fornecendo insights e recomendações para ajustar as estratégias conforme necessário”, defende Vinícius Monteiro, da Mugo.
Campanhas de exclusão de anúncios promovidas por movimentos ativistas também têm forçado empresas a repensarem as suas estratégias de marketing digital, uma vez que exposições negativas costumam resultar em prejuízos de receita, imagem e reputação. A pressão pública exercida por essas campanhas força as empresas a adotarem práticas de brand safety mais rigorosas, garantindo que seus anúncios sejam exibidos em ambientes seguros e alinhados com seus valores.
O movimento ciberativista Sleeping Giants foi criado em 2016 nos Estados Unidos, com o objetivo de “inviabilizar economicamente sites, páginas e perfis que propagavam desinformação, discursos de ódio, intolerância e extremismo”, e chegou ao Brasil em maio de 2020, durante a pandemia de Covid-19.
Perda
Profissionais do mercado publicitário, de agências, veículos de comunicação,
amigos e familiares se despediram do jornalista Pedro Yves, editor especial do propmark, que morreu no último dia 7. Foram tantas flores no velório, que algumas coroas ficaram do lado de fora. Lamentamos profundamente a partida de Pedro, que cobria o trade do jornalismo publicitário há 25 anos. Ele deixa os filhos João e Otto Ferrentini Gonçalves de Oliveira.
Frase: “A morte e a vida não são contrárias, são irmãs. A ‘reverência pela vida’ exige que sejamos sábios para permitir que a morte chegue quando a vida deseja ir”. (Rubem Alves).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
