Diversidade é dizer sobre que nada é versus ninguém. Tudo converge. Tudo se aproxima, se adapta, se transforma. Estamos todos juntos.
Diversidade é apenas acolher o diferente para sair das convenções que aprisionaram pensamentos em clausuras e castas. Abandonando oportunidades para a diversificação que é tão presente no Brasil, um país multifacetado por influências étnicas que contribuíram para que as marcas tivessem, por assim dizer, neutralidade para que seus produtos estivessem nos lares de qualquer matriz.
Claro, discursos e comportamentos evoluem. Adequações são pertinentes. E mostram que a imparcialidade é primordial para surtir efeito nesses processos que transformam ‘briefings’, que propõem mudanças, em fatos irreversíveis.
O Brasil é o Creative Country of the Year do Cannes Lions 2025. Uma homenagem inédita porque esse país prima por orquestrar movimentos que inspiram o marketing e, consequentemente, na comutação da sociedade.
Se olharmos para o carnaval dos anos 1920, por exemplo, e compararmos com a indústria que ele se transformou, vemos a economia criativa ditando passos para que perspectivas, pontos de vista e ângulos de visão fossem consolidadas de norte a sul do país.
Parintins é carnaval fora de época na Amazônia. Atrai turismo, negócios e fomenta discursos mercadológicos de anunciantes atentos às situações e que ajudam as festas populares a pavimentar a nossa cultura e modificar olhares enviesados em uma visão holística, independentemente da natureza pessoal de algum gestor. O marketing e a publicidade aceitam a diversidade, são neutros, agnósticos.
O marketing é a paixão por ideias disruptivas. Mesmo na era da inteligência artificial, cuja revolução está apenas no começo, não há espaço para hipocrisia com a ideia. O Brasil é esse país que traz o calor dos trópicos para as abordagens de comunicação que, paradoxalmente, trazem frescor às mensagens. John Hegarty disse nessa 72ª edição do Cannes Lions que a IA democratiza oportunidades e que a criatividade foi o que restou no ambiente competitivo. É isso aí!
Por esta razão, muito cuidado com a IA. Ela vai trazer à tona a repetição de ideias já usadas, vai expor preconceitos à diversidade e a falta de talento para valorizar, portanto, a criatividade. E é disso que os anunciantes tanto precisam. E estimulam. Todos já sabem que a competição é grande e que a maior parte dos produtos têm eficácia similar. O marketing e a comunicação é que podem ajudar o consumidor a tomar uma decisão nos PDVs virtuais e físicos.
Com ou sem IA, a TV nos ajuda a perceber dicotomias. A questão racial não é o foco de ‘Garota do Momento’ na TV Globo? Aliás, a diretora de negócios de publicidade da emissora, Manzar Feres, está fazendo barulho este ano em Cannes.
A Record está presente no festival com jornalismo e o diretor comercial Alarico Naves ativando negócios. A rede reforça sua conexão com as transformações e inovações do mercado publicitário global.
Uma das vozes eloquentes da diversidade no Brasil e no mercado externo é a de Felipe Simi, um dos fundadores da Soko, hoje Droga5. Esse ano, além da estreia no júri da competição Glass Lions, por sinal, muito justa, ele também recebeu um convite para ser palestrante na trilha ‘Changemakers’ do festival. "Between Cause and Chaos" será o tema apresentado na sexta-feira (20) às 14h, no palco Terrace do Palais des Festival de Cannes.
Vai ser um papo sobre o que significa sustentar uma causa dentro de um sistema que foi desenhado para desorganizar propósitos. Não é um case de sucesso, mas sobre o que sobrevive quando a gente se recusa a se editar. E como construir sistemas de coragem dentro dos próprios sistemas que não foram feitos para nos acolher. Pra cima Simi!
O Cannes Lions teve que suturar a ferida exposta pela falta de olhar à diversidade. Se adaptou. E isso fica claro na composição dos júris após cobranças da indústria. Este ano, a organização está destinando dois milhões de euros para países, especialmente africanos, terem acesso ao rico banquete mercadológico que está sendo servido na Riviera Francesa.
Sandra Martinelli é CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
