Existe uma tensão velada no mercado publicitário sobre a operação das in-houses no país. A situação não é nova, mas as house agencies ganharam fôlego e a configuração mudou também. Agora, grandes agências passaram a estruturar as houses nos clientes ou, como alguns preferem dizer, criam núcleos exclusivos nos anunciantes com times dedicados, reunindo criatividade, know-how, tecnologia, investimento e inteligência de mercado.
Com um mercado cada vez mais multifacetado e diferentes modelos de negócios, fica até difícil dizer o que é in-house e o que não é. Muitas marcas, aliás, trabalham com o modelo híbrido: têm houses e também contratam agências externas para oxigenar o pensamento. A questão financeira é um dos motivos para diversos anunciantes criarem as próprias houses, mas a agilidade na tomada de decisão também é outro fator preponderante.
A Nestlé é um exemplo típico. A companhia mantém internamente o Content Studio, com 43 profissionais para criação, redação, estratégia e community manager, divididos em cinco squads multidisciplinares. “Hoje trabalhamos com squads no modelo agile, no qual revisamos diariamente o que cada equipe tem de entregas, programas e os planejamentos quinzenais”, revela Samantha Bull, gerente de comunicação digital da multinacional de alimentos.
Além da house, a Nestlé contrata serviços de agências como DPZ, MediaBrands, GUT, FCB, VMLY&R, WMcCann, Ogilvy e Publicis.
Conhecida por desenhar, construir e gerir agências in-house, a Oliver chegou ao país em 2017, quando montou o U-Studio para a Unilever. Atualmente tem 22 clientes na América Latina, sendo 80% deles no Brasil, entre eles, marcas como Itaú e Danone.
“Oferecemos muitos benefícios aos clientes, como agilidade, mais profundidade na qualidade da comunicação, mais eficiência financeira e mais controle na comunicação dos clientes. São empresas de todas as indústrias, desde Itaú, no segmento financeiro; Bayer, na parte de agrobusiness; Dasa, em saúde; Unilever, na área de bens de consumo; e Microsoft, na área de tecnologia”, argumenta Raffael Mastrocola, CEO da Oliver Latin America.
Para o presidente do Cenp, o publicitário Luiz Lara, chairman da Lew’Lara\TBWA, as houses agencies deixam de provocar e instigar permanentemente o cliente. “Uma agência tem de, preferencialmente, atender vários clientes, de diferentes segmentos do mercado, antevendo tendências, medindo sempre o pulso dos consumidores”, destaca ele.
O modelo de in-house avança em uma era de cobrança de fee fixo e acordos mais flexíveis entre agências e clientes. Mas vale lembrar que a inteligência e a visão plural que uma agência de propaganda agrega para as marcas sempre serão insubstituíveis.
Audiovisual
Boa notícia para o mercado audiovisual brasileiro. A Apro acaba de divulgar balanço do setor em 2022. De acordo com dados da Ancine, houve um aumento no volume total de registro de obras publicitárias. No ano passado, o número foi de 39.474 títulos registrados, o que representa um crescimento de 2,4% em relação a 2021, quando foram registrados 38.538 títulos.
Afegãos
A ESPM lança o programa Acolhitude, para a integração de jovens afegãos em São Paulo. O projeto é organizado pela instituição com apoio do Itamaraty e Organização Internacional para as Migrações (OIM), além de patrocínio da Federação das Associações Muçulmanas do Brasil (Fambras). Durante três meses, cerca de 30 participantes passarão por ações socioeducativas inovadoras, bem como aprendizado da língua portuguesa, comunicação como um todo e oficinas criativas que promovam a aprendizagem experiencial.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK
