Mesmo com alta relevância no mix de mídia, o Out of Home no Brasil ainda é tratado com simplicidade excessiva — o que limita o impacto de um meio que já provou seu valor.
O primeiro trimestre de 2025 marcou um novo capítulo na história da mídia fora de casa nos Estados Unidos. De acordo com a OAAA (Out of Home Advertising Association of America), o setor alcançou US$ 1,98 bilhão em receita — o maior valor já registrado para um primeiro trimestre — e segue numa sequência impressionante de 16 trimestres consecutivos de crescimento.
Mais do que um marco financeiro, os números refletem um movimento global: o Out of Home voltou ao centro da estratégia de mídia das marcas. E não apenas pela força de presença, mas pelo papel que passou a ocupar em um mix de comunicação mais híbrido, territorial e conectado com a vida real.
OOH em ascensão: diversidade e decisão estratégica
Entre os destaques do trimestre nos EUA, impressiona a diversidade dos maiores anunciantes. Marcas como Apple, Disney, Verizon, McDonald’s, Samsung e T-Mobile figuram entre os principais investidores em OOH. Mais de 60% das 100 maiores empresas da lista aumentaram seus aportes em relação ao mesmo período de 2024. E quase um terço dos 100 maiores anunciantes são empresas de tecnologia ou nativas digitais.
Marcas que nasceram no digital e operam com métricas em tempo real estão escolhendo ocupar o espaço físico — não como um aceno à tradição, mas porque entenderam que o OOH entrega escala, impacto e conexão local com uma força que outros meios não têm.
Para a maioria do mercado, essa frase é uma falácia. Porque boa parte das marcas ainda opera o OOH de forma tão rasa, tão genérica, que nem chega perto dos desafios — e muito menos do potencial — que o meio pode oferecer.
Conclusão: o próximo salto do OOH no Brasil
O crescimento do OOH é inegável. Mas o próximo salto não depende apenas de digitalização ou aumento de verba. Ele depende de uma mudança de mentalidade sobre como esse meio é planejado, executado e avaliado.
Tratar o Out of Home como um ativo estratégico passa por quem está pensando, operando e desdobrando suas possibilidades.
E talvez esteja na hora do mercado brasileiro deixar de tratar o OOH como um coadjuvante eficiente — e começar a operá-lo como o protagonista versátil, inteligente e territorial que ele realmente pode ser.
O DOOH e o papel da inovação
Outro dado relevante: o DOOH (Digital Out of Home) representou 34% de todo o investimento em OOH no trimestre, com crescimento de 9%.
Nos Estados Unidos, o avanço da digitalização é evidente — com painéis interativos, compra programática e integrações com dados em tempo real. No Brasil, esse processo avança de forma mais heterogênea. Enquanto grandes capitais já experimentam soluções digitais, boa parte do país ainda opera com inventários estáticos, mas com um potencial estratégico gigantesco.
Esse Brasil com S — diverso, regionalizado e profundamente real — é onde o OOH encontra sua potência máxima. E, por isso mesmo, exige mais do que tecnologia: exige inteligência operacional e leitura de contexto.
O que o Brasil precisa considerar agora
O Brasil já ocupa uma posição privilegiada quando o assunto é Out of Home. O meio representa uma das maiores fatias do bolo publicitário nacional — maior, inclusive, do que em mercados mais digitalizados e com maior investimento global.
O desafio, portanto, não está apenas em adotar o OOH — mas em saber operá-lo com profundidade estratégica.
OOH é mídia de presença, contexto e ocupação real do território físico — nos trajetos, nos centros comerciais, nas plataformas de transporte e nas pausas do cotidiano.
O abismo entre o que se faz — e o que se poderia fazer
Ainda hoje, muitas campanhas de OOH acabam repetindo fórmulas genéricas, com recortes tímidos e pouca variação criativa, mesmo quando se trata de ativações nacionais. Isso não acontece por falta de intenção — mas, muitas vezes, por limitação de estrutura, tempo ou especialização.
O papel de uma agência especializada em Out of Home deveria ser justamente esse: ampliar o olhar do anunciante. Traduzir complexidade em soluções criativas. Acessar dados além das fontes básicas. Explorar formatos e oportunidades que não aparecem nos briefings padrão. Conectar o Brasil urbano com o Brasil profundo.
Mas para isso acontecer, é preciso intenção. Visão. Maturidade de operação.
A falácia dos 90% de dor de cabeça
Há uma frase que circula entre anunciantes e agências: “OOH representa 10% da verba, mas 90% da dor de cabeça.”
Mas ela só se aplica a quem realmente está operando o meio com profundidade — mergulhando no Brasil com S, lidando com centenas de exibidores, extraindo inteligência regional, explorando formatos e realidades fora dos grandes centros.
Bruno Guerrero é Chief Growth Officer da ALTMRK OOH Group
