Estamos nos despedindo de 2023, e este ano nos trouxe exemplos marcantes de conteúdos publicitários que nos fazem pensar sobre tempo, duração, eficácia e performance na propaganda contemporânea. Especialmente sobre o que é distribuído e consumido por meio das plataformas digitais.
Se perguntarmos por aí sobre uma campanha memorável neste ano, é bem provável que a da Volkswagen - sim, aquela da Kombi e da Elis - seja a mais citada. O ponto aqui é que estamos falando de um filme com dois minutos. Quase um longa-metragem em tempos de bumpers. E se, no dia a dia, somos conduzidos a trabalhar com peças cada vez mais curtas, seja porque performam melhor ou possibilitam uma maior frequência, a campanha da VW atropela o pragmatismo duro dos dados.
Segundo o próprio CEO da Volkswagen do Brasil, Ciro Possobom, o filme gerou mais de R$ 100 milhões em mídia espontânea, com cerca de 2,7 bilhões de views e 98% de comentários positivos. Ruim não é, né?
A intenção aqui não é desconsiderar a importância dos dados. Afinal, são eles que nos permitem medir esses sucessos. O propósito é incentivar uma reflexão sobre como às vezes nos apegamos demais aos números, inviabilizando conceitos e ideias que podem ter um grande impacto no público. Ou seja, seu mau uso como desuso em prol de determinadas ideias. Lembrando um pouco Kant, uma breve crítica da razão pura. Então, do mesmo jeito que os dados estão cada vez mais mexendo com as ideias, é bom lembrar que as ideias também mexem com os dados.
Enfim, sem tomar muito do nosso precioso tempo, que 2024 seja um ano de grandes ideias. Sejam elas com até seis segundos ou com mais de dois minutos.
Eduardo Breckenfeld é CSO da Ampla
