Estamos vivendo uma era de reinvenção total da publicidade alinhada com o novo papel das marcas, que assumiram uma dimensão mais concreta e proativa, com foco na redução das desigualdades, na promoção da diversidade e na melhoria das condições humanas e ambientais, iniciativas que já eram tendências no mercado da comunicação, mas foram aceleradas com a Covid-19. Esse impacto, que trouxe um novo viés às criações publicitarias, muito mais humanizado e real, foi influenciado por um novo consumidor, mais engajado, crítico e com interesse em alinhar seu consumo ao propósito das marcas. Um consumidor que espera que as marcas sejam ativas nas causas urgentes da sociedade. Porém, essa revolução da publicidade também foi provocada pela digitalização da comunicação, que trouxe novos canais de mídia, novas tendências, a mídia programática e, claro, tecnologias de ponta, como inteligência artificial.
E se cada vez mais os conceitos de ESG são indissociáveis dos propósitos das marcas, com consumidores reforçando a todo momento que adotar medidas ambientais, como combater a mudança climática, deve ser prioridade à frente do crescimento econômico, conectar lucro e propósito é do desafio do século para as marcas, que precisam crescer sustentáveis para gerar valor. Nesse ambiente mutante, o digital é vetor essencial para o crescimento sustentável e a construção de bases sólidas para o futuro. O comércio eletrônico e os ambientes digitais seguem a passos largos. A projeção de crescimento do e-commerce brasileiro para este ano feita pela ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) é de 12%. As expectativas estão positivas no mundo todo. A América Latina segue uma curva de crescimento acentuada com aumento de 35,4% nas vendas de bens de consumo online em 2021. O Fórum Econômico Mundial projetou que, até o fim de 2022, mais de 60% do PIB global será digitalizado e cerca de 70% do novo valor criado na próxima década será baseado em plataformas ativadas digitalmente.
Ao se beneficiar dos ganhos provocados pela transformação digital e suas novas tecnologias, as empresas economizam dinheiro, otimizam tempo e aproveitam melhor seus recursos, diminuindo o impacto negativo ao meio ambiente com inovações eficientes. Nesse interim, as marcas precisam não só praticar os conceitos de ESG, como comunicar aos seus consumidores. Tudo isso está testando os profissionais do marketing ao limite da criatividade, eficiência e competitividade. E precisamos estar atentos e munidos de informação para nunca perder o norte da ética.
ESG não pode ser apenas uma estratégia de marketing. Se não for uma estratégia de negócio da companhia, há um risco de cair em “greenwashing”. Este ano, a ABA trará ao mercado o Guia Global de Orientação sobre Alegações Ambientais da WFA – World Federation of Advertisers, da qual a ABA é filiada e é integrante de seu Executive Committee, que foi desenvolvido em decorrência da assinatura do WFA Planet Pledge, que a ABA faz parte e tem o compromisso de solidificar um ambiente de marketing confiável, onde as sustainability claims, ou environmental claims possam ser facilmente fundamentadas. Guiada pelo propósito de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade, a ABA traz, nesta publicação, seis princípios que servem de orientação aos profissionais do ecossistema publicitário, a criarem estratégias de marca mais eficientes e sustentáveis, que contribuam com o aumento de confiança do consumidor e evitem possíveis armadilhas e acusações de informações falsas ou não praticadas.
Sergio Pompilio é presidente do Conselho Superior da ABA, presidente do Conar e vice president of government affairs & policy latam Johnson & Johnson
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