Lembro que, anos atrás, numa reunião ou festa em que estivesse, quando falava que era publicitário, o fato despertava um vivo interesse de gente de qualquer profissão. Sempre tinha alguém que me perguntava sobre “o Olivetto”, ou “sobre aquele outro, agora me foge o nome, um nome diferente”.
Com duas ou três perguntas, eu matava a charada – o Nizan Guanaes. “Isso!” Eram eles os publicitários mais populares. Com relação às agências, dizer que trabalhava na DPZ equivalia, guardadas as devidas proporções, a ser da Globo. Era igualmente a mais “popular”.
Nenhuma outra agência que citasse, com raríssimas exceções, em que a pessoa tivesse um parente próximo publicitário, por exemplo, estava na memória da grande maioria dos interlocutores.
Nem a W/Brasil, no tempo em que trabalhei lá, e fazia questão de contar, achando que ia arrasar, quase sempre sem fazer o menor efeito. A menos, naturalmente, que esclarecesse que era “a agência do Olivetto”.
Claro que, ao citar, algumas “propagandas”, como os leigos costumam se referir aos comerciais, estas eram elogiados, não importava o nome da agência. Ainda hoje, os mais velhos, quando o assunto surge numa roda de conversa, ainda lembram de alguns nomes, como quem fala do Pelé ou do Romário, para o futebol.
Pode-se dizer que esse pouco conhecimento faz sentido, considerando que o nosso negócio é necessariamente focado em outros negócios – os clientes –, e que não temos nada para oferecer diretamente ao chamado público final. Sob essa perspectiva, pressinto que a publicidade passou de um, digamos, reconhecimento público, representado por alguns expoentes, vaidosos de uma atividade que acreditava rivalizar com as artes, para um anonimato assumido e mais barato. Em que não há espaço para a consagração pessoal nem compromisso com siglas emblemáticas.
Tentando explicar o fenômeno, eu diria que a publicidade se tornou desinteressante ou interessante apenas como informação objetiva, principalmente porque os demandadores principais – os anunciantes – perderam a atração pelo aspecto artístico da atividade, em favor de propostas com resultados mensuráveis no curto prazo.
E as agências, por sua vez, viraram grandes conglomerados orientados por métricas de desempenho financeiro. Com isso, a vaidade, a grande motivadora do empenho do profissional de criação, deixa de existir.
Se um dia, esse profissional foi bem remunerado, ele sabia a razão disso, e tinha consciência de que a recíproca a atender era a oferta de uma ideia brilhante. Essa era, naturalmente, a sua missão cotidiana com a agência, que se somava ao objetivo pessoal de se tornar famoso.
Hoje, o exercício de uma certa liberdade para criar está focado apenas nos festivais, ambiente restrito da própria publicidade, o que não contribui em nada para o resgate de alguma popularidade.
É fato que as redes sociais radicalizaram na formação de nichos, cada um com seus heróis particulares, aumentando muito o desafio de um reconhecimento universalizado.
Talvez, por essa transformação profunda, se um dia, tivemos um “Pelé” ou um “Romário” para explicar o que fazemos, hoje sequer temos um “Neymar”. E, sendo bem honestos, podemos dizer que temos, pelo menos, algumas “propagandas” para citar?
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
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