A edição deste ano do Cannes Lions resgatou a essência da publicidade: impulsionar os negócios. Para isso, a ideia é parte de uma estratégia de mídia que engaja, impacta e gera retorno sobre o investimento dos anunciantes.
Muitos dos Leões entregues reforçam esse movimento de forma transversal nas categorias da premiação.
É o caso do Grand Prix de Media, que foi para a campanha ‘Handshake hunt’, da GUT São Paulo para o Mercado Livre.
A TV foi o meio utilizado para promover os descontos oferecidos pela plataforma de e-commerce durante a Black Friday no Brasil.
A seguir, enumero outros pontos relevantes do ano, na perspectiva dos anunciantes:
Efetividade pela consistência
Em uma edição em que o resultado em vendas das campanhas foi tão valorizado como critério para conceder Leões, o festival emite outra mensagem: a efetividade vem da consistência criativa e da frequência do investimento em mídia.
Trata-se de uma jornada, e não apenas de uma ação pontual.
O melhor exemplo desse insight é o Grand Prix de Creative Effectiveness: ‘It has to be Heinz’, da Rethink Toronto para a Heinz.
Quando a icônica marca começou a perder espaço no mercado para produtos genéricos, traçou um plano de cinco anos em várias frentes e mercados, até que retomou seu lugar e registrou um crescimento de 12% nas vendas globais.
Causas com impacto real
Neste ano, projetos baseados em causas não tiveram o mesmo espaço que em edições anteriores do Cannes Lions – pelo menos no caso de trabalhos que apenas comunicaram uma causa, sem mostrar ações concretas em torno do tema.
Um trabalho que materializa esse movimento é ‘Refurb’, criado pela LePub Amsterdã para a Philips, vencedor do Grand Prix de Creative Business Transformation.
Segundo a marca, cerca de 10 milhões de presentes devolvidos na Europa foram parar no lixo em 2023.
Isso porque, em muitos casos, é mais barato fazer um novo produto do que abrir, checar, reembalar e reenviar o que foi devolvido.
Para chamar a atenção para o problema e fazer parte da solução, a Phillips criou uma seção em seu e-commerce que só vendia produtos devolvidos, com preços menores e garantias maiores.
Trata-se de um bom caso de economia circular.
Engajamento pelo humor
A fórmula foi resgatada e valorizada na edição deste ano do Cannes Lions, que inseriu o humor como subcategoria em 13 das 30 áreas da premiação.
Dessa forma, jurados destacaram projetos que se pautaram pelo entretenimento, provocando risos e conversão.
O Grand Prix de Brand Experience & Activiation é um bom exemplo.
Criada pela Weber Shandwick Chicago para a Pop-Tarts, a ação ‘The first edible mascot’ tinha como objetivo tornar a marca referência em snacks, e não em café da manhã, como antes.
Para tanto, apostou no universo do futebol americano universitário e criou o primeiro mascote comestível do mundo.
Em forma de pop-tart, o mascote foi apresentado em um jogo patrocinado pela marca e foi “devorado” pelo time vencedor.
Sandra Martinelli é CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA
sandramartinelli@aba.com.br
