O live marketing está mais vivo do que nunca. As experiências ao vivo voltaram com tudo após a pandemia de Covid-19 e, mesmo passados cinco anos da crise sanitária, a busca das pessoas pelos eventos presenciais segue em alta. E as agências dão show na criação de ativações cada vez mais sofisticadas, tecnológicas, imersivas e que funcionam como chamariz para tornar as marcas mais próximas das pessoas.
Toda a estratégia gira em torno de se diferenciar em uma época em que a atenção das pessoas vale ouro. Emoção é a palavra da vez no setor e a regra é criar vínculos verdadeiros para conectar marcas e consumidores.
Em 2025, a consolidação do live marketing dentro das estratégias de comunicação dos clientes veio exatamente da maturação de ações que unem tecnologia e emoção, transformando o ao vivo em uma ferramenta de construção de valor.
De acordo com o ‘13º Anuário Brasileiro de Live Marketing’, o segmento deve movimentar mais de R$ 100 bilhões neste ano, somando ações de ativação, eventos e experiências de marca. Uma observação a ser feita é que as ativações viraram entretenimento puro, como uma simples roda-gigante ou interações divertidas dentro do território da marca.
E são as agências que elevam o sarrafo criativo da categoria. Não é exagero dizer como muita gente se impressionou com o alto nível das ativações de marcas em festivais como o The Town, por exemplo, realizado em setembro último, em São Paulo.
Lideranças ouvidas pela reportagem apontam para um mercado que se expande e se reinventa. Especial nesta edição mostra como a cultura pop virou idioma universal, a personalização tornou-se regra e as métricas passaram a incluir, além de dados e performance, a dimensão intangível da conexão emocional entre marcas e público.
No fundo, o live marketing vive um novo momento de protagonismo, com as marcas deixando definitivamente de enxergar as experiências como ações pontuais. Já faz tempo que o live deixou de ser tático para se tornar estratégico, mas os projetos atuais ajudam a elevar o setor a outro patamar. É engraçado até como as pessoas estão com as expectativas cada vez maiores pelo que poderão encontrar em ativações de marcas.
“Entendo que neste novo ciclo o sarrafo das experiências vai subir, principalmente em relação às experiências sensoriais. Marcas estão cada vez mais ávidas por experiências que representem melhor seus atributos e se diferenciem da concorrência”, pontuou Marcelo Lenhard, CEO da Hands, que criou para Seara Gourmet ativação sensorial na área VIP do The Town que levou a marca a ser a mais comentada das redes sociais, com 60% a mais de venda dos produtos no festival.
Uma novidade é o entendimento de que o evento se tornou uma mídia em si. Isso porque as experiências geram conteúdo e pautas que se desdobram em todos os canais antes e depois da execução. Outra tendência é o aumento dos eventos proprietários como ativos de relacionamento. As agências dizem que as marcas entenderam que, ao controlar a narrativa, transformam o evento em plataforma contínua de engajamento.
Por sua vez, Marília Queiroz, presidente da ARC (agência de shopper marketing do Publicis Groupe), enxerga o avanço do setor como reflexo das marcas recuperando a conexão gerada pelo presencial. E dá uma declaração que sentencia como a experiência move o interesse das pessoas. “O e-commerce tornou as compras mais rápidas e convenientes do que nunca. O que faz alguém sair de casa para visitar uma loja é a experiência”, crava.
60 anos
Assim como este veículo, a Propeg completa seis décadas de existência em 2025, mais precisamente neste domingo, 19 de outubro. Com fôlego de uma agência independente com atuação nacional, tem plano de reposicionamento liderado pela consultoria FF Aceleradora Criativa, do publicitário Fábio Fernandes. A expectativa é crescer aproximadamente 13% em faturamento até o fim de 2025. Vida longa à Propeg!
Frase
O processo interior tem necessidade de critérios exteriores
(Ludwig Wittgenstein)
Armando Ferrentini é publisher do propmark
