A cada década, novas ferramentas surgiram para capturar olhares, moldar hábitos e influenciar escolhas. Mas a pergunta que precisa ser feita hoje é simples — e incômoda: as marcas realmente acompanharam a forma como a atenção das pessoas se deslocou?
Durante muito tempo, a lógica foi a repetição. De 1950 a 2000, a televisão reinou soberana. Comerciais memoráveis entraram para a cultura popular porque apareciam em todos os intervalos, todos os dias. A força das marcas se construía na base da exposição massiva.
Na virada dos anos 2000, a internet virou o jogo. O Google trouxe a publicidade orientada por intenção de busca: o consumidor dizia o que queria — e as marcas tinham a chance de responder. O marketing começava a ouvir, não apenas a falar.
Desde 2010, as redes sociais ampliaram essa escuta. A comunicação se tornou bidirecional: as marcas passaram a interagir, responder e criar comunidades. Mas, ainda assim, era a voz institucional que ditava o tom.
Em 2013, com o boom dos celulares, o consumo de informação no bolso de cada pessoa mudou a perspectiva. Em 2017, vieram os bloqueadores de anúncios e a ascensão do marketing de influência. Nove em cada dez profissionais de marketing já investiam em influenciadores, e 69% das empresas concordam que trabalhar com eles traz resultados incomparáveis.
A pandemia acelerou a consolidação desse modelo. O varejo passou a adquirir canais de criadores, e a partir de 2022, a era Creator Economy ganhou força, chegando até eventos como o SXSW. A influência deixou de ser tendência: virou big business.
Hoje, a confiança do consumidor está muito menos na voz institucional e muito mais nas pessoas que ele acompanha. Criadores de conteúdo se tornaram protagonistas nas decisões de compra. Não é apenas percepção — é dado. Segundo a Anbima, o número de influenciadores de finanças cresceu 30% apenas no segundo semestre de 2024. Já a HypeAuditor mostra que os nano influenciadores (até 10 mil seguidores) representam 79,1% dos criadores no Instagram — e têm as maiores taxas de engajamento. Ou seja: não é o tamanho da audiência, mas a força da comunidade que faz diferença.
E aqui está um ponto essencial: escolher um influenciador é como trabalhar com personalização. Não basta olhar para números ou estética, é preciso avaliar se aquele criador tem autenticidade, se sua comunidade é compatível e se há verdade no discurso. Os nano influenciadores funcionam como benefícios sob medida: menor alcance, mas impacto certeiro. A assertividade da escolha define se a marca estará apenas comprando exposição ou conquistando relevância real.
Ainda assim, muitas estratégias se guiam pela vaidade. É comum ver contratos milionários fechados apenas pelo “nome” ou estética do perfil, sem avaliar a compatibilidade entre público e produto. Resultado: exposição sem conversão. Outro erro recorrente é acreditar que a marca deve controlar totalmente o discurso do criador. Quando isso acontece, o conteúdo perde autenticidade — e o público percebe.
Há também distorções nos valores pagos. Sem critérios claros, dois perfis com métricas semelhantes recebem cifras muito diferentes, o que gera ineficiência e dificulta a comparação de ROI.
No fundo, o problema é o mesmo: em vez de olhar para dados e conexões reais, muitas marcas ainda escolhem baseadas em ego. Se quisermos falar seriamente sobre resultados, é preciso trocar a lógica do hype pela da relevância. Isso significa:
- Comunidades acima de seguidores: nano e micro influenciadores constroem vínculos mais fortes, ainda que com menos alcance.
- Alinhamento de valores: a marca precisa ser representada por alguém que compartilhe seu propósito.
- Constância: influência se constrói na presença regular, não em um viral ocasional.
- Linguagem simples: traduzir o complexo em algo que qualquer pessoa entenda é o que gera conexão real.
Não existe mais comunicação fora da internet. Tudo está online — e tudo é escolha. O público decide em quem confiar, o que consumir, quem seguir. Nesse cenário, insistir em estratégias baseadas apenas na popularidade é desperdiçar orçamento e relevância.
Assim como no RH ou na gestão de benefícios, em que a personalização é chave para engajamento e retenção, o marketing de influência também deve ser visto como uma estratégia de escolha assertiva. O erro é entregar sua mensagem a quem não tem alinhamento. O acerto é selecionar criadores que, mesmo falando para comunidades menores, gerem impacto mais verdadeiro e duradouro.
O marketing já mudou da TV ao Google, das redes sociais aos criadores. A pergunta que fica é: se a lógica é personalizar para se conectar melhor às pessoas, por que tantas marcas ainda tratam influenciadores como escolha de vaidade — e não como estratégia de relevância?
Cauã Rabelo é head de marketing da Biz
