No dia 31 de janeiro de 2024 os principais jornais, revistas, sites e portais do Brasil anunciaram que a empresa Allegra, concessionária do legendário Pacaembu, vendera o naming rights do histórico estádio para o Mercado Livre. Num valor monumental: R$ 1 bi... Como assim?
Dentre outras plataformas que deram a notícia, no portal da revista Exame, Juliana Pio escreveu:
“O Mercado Livre, gigante do comércio eletrônico e serviços financeiros, anunciou, nesta quarta-feira 31, a compra dos naming rights do estádio do Pacaembu, em São Paulo, em um contrato de 30 anos.
Com isso, todo o complexo passará a se chamar Mercado Livre Arena Pacaembu... A novidade prevê exposição de marcas, amplo espaço de mídia e benefícios que envolvem o ecossistema Mercado Livre, como Mercado Play, plataforma de streaming do grupo, e Mercado Pago, banco digital que passa também a ser o meio de pagamento oficial do estádio...”
Em princípio, não deveria e, em tese, nem poderia. Mas, como no Brasil tudo pode e até o passado é incerto, vendeu o que já fora concedido, em merecida homenagem, a Paulo Machado de Carvalho.
E aí, supostamente começaram as obras para trazer o Pacaembu de um passado de glórias para, supostamente, um futuro promissor.
Em tese, tudo seguia nos conformes, mas, o primeiro susto foi vender o que não lhe pertencia, a denominação.
Depois, não ficou pronto como combinado e prometido para a final da Copinha, Taça São Paulo.
E dias atrás o grande e esperado show de Roberto Carlos foi cancelado porque as obras não ficaram prontas e foi interditado...
Ou seja, tudo errado! Num país onde e desgraçadamente pode tudo.
Nos jornais do dia seguinte ao cancelamento,
pessoas que não sabiam, que tinham comprado ingresso, e foram dar um passeio na praça em frente ao estádio...
Em síntese, amigos, e repetindo, tudo errado. Uma concessionária, Allegra, que, por enquanto, é um show de incompetência e desrespeito, um “potencial estelionato” de vender o que já havia sido dado, dois cancelamentos apoteóticos e, não obstante tudo isso, o Mercado Livre, meses atrás, comprometeu-se a pagar R$ 1 bi por um naming rights, no mínimo, eticamente discutível e polêmico.
E no meio desse caos, uma luz.
E na hipótese que a compra do naming rights se confirme, na prática, mesmo porque neste momento o maior marketplace da América Latina considera rever sua decisão.
A descoberta que o naming Mercado Livre é absurdamente genérico, e que, em algum momento, precisará ser trocado, ou, “apelidado”... podem escrever...
Assim como o Centro de Convenções onde Roberto Carlos faria seu show e foi batizado como Mercado Pago Hall – “socorro”...
A empresa Mercado Livre é simplesmente sensacional.
O que foi concebido, idealizado e planejado pelo argentino Marcos Galperin com outros parceiros em seu MBA na Universidade de Stanford, em 1999, insere-se na frase “como não sabia que era impossível foi lá e fez... atribuída a Jean Cocteau, e/ou, Mark Twain.
Mas, nem tudo é perfeito. Por enquanto, se o contrato permanecer em pé, Mercado Livre, um mega e espetacular sucesso que, por enquanto, não tem um naming, tem uma designação...
E até agora, salvo prova cabal e consistente em contrário, a Allegra é uma tristeza só. Segue devendo...
Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
