Você deve ter lido que o filme 'Conclave' foi o conteúdo mais visto no Prime Video Brasil após a morte do papa Francisco. Se não assistiu ao filme, não perca. Vale a pena. Mas este não é um texto sobre cinema. Essa matéria me fez refletir bastante sobre o dia a dia das agências de propaganda.
É claro que o filme não foi gravado pensando na triste notícia do falecimento do Santo Padre, mas não podemos negar que ele estava pronto. No lugar certo e na hora certa. E aproveitar o contexto cultural foi fator decisivo para a sua performance.
Essa situação ilustra perfeitamente o que é a propaganda hoje. Todos aprendemos a trabalhar em um cenário em que tínhamos garantia de audiência e, por isso, podíamos nos reservar o direito de plotar a marca em um diagrama cartesiano com atributos relevantes, encontrar um lugar em que só nós poderíamos dominar e focar todo o esforço em como posicionar a comunicação naquele lugar. Esse trabalho, somado à garantia da audiência, traria o resultado esperado.
Mas acredito que você já percebeu que as coisas não funcionam mais desse jeito, não é? Comprar espaço de mídia deixou de ser uma garantia de atenção e passou a ser potencial de atenção. É metade do caminho. Isso porque, com o volume de conteúdo por aí (que cresce cada vez mais com o uso de IA), a atenção está extremamente fragmentada. A comunicação até impacta, mas é facilmente ignorada e, portanto, não é absorvida.
O trabalho da agência ganhou uma camada a mais na dita economia da atenção. A criatividade tem um papel fundamental para converter o “potencial de atenção” em atenção efetiva. E aí entram o contexto cultural e o timing.
Estar conectado intrinsecamente com a cultura, entendendo mais do que só o seu ambiente competitivo primário e buscando oportunidades para projetar a comunicação, passou a ser vital para uma marca. Isso alinha a estratégia à jornada do consumidor e garante atenção. Mas precisamos pensar se isso está sendo, de fato, uma prioridade hoje. Sabemos que agilidade importa.
Mas ser rápido não pode ser caseiro (diferentemente de muito que ouvimos por aí, influenciados pelo engajamento de redes sociais). O craft comunica e, sim, é um desafio alinhar velocidade à qualidade. Mas a tecnologia vem justamente nos ajudar nessa frente.
Ser rápido também não pode ser desculpa para ser morno, se não todo o propósito se perde. Muitas ideias nascem de um lugar ousado, mas acabam se apagando para serem colocadas no ar. Temos todos uma batalha diária contra a inércia de diminuir para facilitar.
Se algo precisa ser simplificado, é o processo. O trabalho encadeado (planeja, depois cria, depois avalia como divulgar, depois apresenta), o envolvimento dos profissionais de marketing, o envolvimento de quem decide de ambos os lados, enfim, poderia escrever um capítulo inteiro sobre como as relações e processos repensados mudam o jogo. Mas sinto que o mercado, pouco a pouco, está evoluindo. Vamos acelerar. Porque o timing (também para o nosso mercado) importa. Se o timing faz um filme explodir na cultura, imagine o que ele pode fazer pela sua campanha.
Marcelo Bernardes é sócio e CEO da Purpple
