Os mais jovens talvez não tenham sido apresentados a esta dúvida que persiste há pelo menos um século e meio, quando a revolução industrial atingiu uma escala de produção que permitia a produção, distribuição e venda a massas cada vez mais amplas de consumidores. A resposta é mais ou menos evidente: a qualidade – de produção, entrega e serviços pós-venda, quando necessários – é o ticket de entrada, é o que faz uma organização ser competitiva com aquilo que faz, desde que o preço seja conveniente (o que é cada vez mais verdadeiro em um mundo hipercompetitivo).
Mas é a fama que dá real valor às marcas – derivada do conhecimento, da familiaridade, da experiência e da reputação. Fama que é mais e mais construída pela publicidade, principalmente a tradicional, paga, feita nos meios de comunicação de largo espectro, como a televisão. Isso significa que superada a barreira básica de entrada, a da qualidade, as marcas precisam investir e lutar pela fama.
As maiores e mais bem-sucedidas marcas, as líderes de mercado, são exatamente essas, como Apple, Samsung, Nike, Adidas, Coca-Cola, Pepsi, Toyota, Jeep, McDonald’s, Burger King, OMO, Ariel, Skol, Heineken, Nespresso, Starbucks, Unilever, Nestlé e por aí vai. Todas elas têm uma coisa em comum: são famosas e combinam com maestria qualidade, preço adequado e fama. Isso significa que a fama garante o sucesso? Não, claro que não. Mas ajuda muito…
Tanto que os megaplayers digitais, os mesmos que viraram o mercado publicitário de ponta-cabeça, estão todo o tempo na… televisão, o meio que mais assegura fama. Eles sabem que a presença na TV é essencial para construir fama. Caso, se alguém ainda não matou a charada, do Google, do Facebook e da Amazon.
A TV oferece, adicionalmente ao impacto amplo e seu poder multimídia, o “efeito halo”, aquela capacidade de falar com os consumidores e seu entorno, tanto primário como secundário, que não apenas aumentam a fama da marca anunciada, mas geram a percepção de valor que elas têm junto à toda sociedade. Porque o valor, vamos lembrar, não deriva apenas do nível de consideração dos prospects, compradores e clientes, mas o que ocorre na percepção e nas mentes dos suspects, na ponta da entrada, e dos advogados da marca, no outro extremo.
Ao falar com todos, a TV aumenta a percepção de fama e valor das marcas para cada um, em especial os compradores, seja para uso/consumo próprio, seja, principalmente, para os provedores de terceiros. A TV acontece no “espaço público”, por mais individual e direcionado que seja seu consumo, enquanto a mídia digital, sua grande concorrente, acontece no espaço privado dos diversos tipos de tela. Essa é a principal razão pela qual o meio TV sobreviveu praticamente incólume ao tsunami que varreu a publicidade, exatamente por ser praticamente o oposto das mídias digitais.
Mas, é sempre bom lembrar, que a “receita” básica hoje inclui o digital, seja para o search – que direciona as buscas por mais informações, recomendações, críticas, ofertas e preços -, seja para estender o efeito da publicidade da TV nos momentos on demand, quando o comprador quer ver o comercial de novo, para reafirmar o que já sabe da marca, produto, empresa ou serviço. O que, uma vez mais, beneficia as marcas mais famosas, aquelas que entram na competição pela atenção dos compradores com uma vantagem adicional: a do top of mind.
Há um valor quase inestimável no top of mind, de estar entre as marcas que vêm primeiro à cabeça dos compradores/consumidores quando eles pensam na categoria. Ter fama suficiente para estar no top of mind é como estar na pole position de uma disputada corrida: não garante a vitória, mas ajuda muito.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
