Nos últimos anos, o setor de saúde enfrentou o desafio de fazer publicidade de forma clara, responsável e ética. A propaganda nesse segmento se diferencia de qualquer outro. A necessidade de transmitir informações precisas e educativas sobre produtos de saúde e bem-estar, incluindo aqueles que exigem maior responsabilidade na comunicação, impõe um equilíbrio delicado entre marketing e responsabilidade social.
O cenário se tornou ainda mais complexo com a ascensão do retail media, um conceito que está moldando a forma como as marcas se conectam com os consumidores no setor de saúde, beleza e bem-estar.
A publicidade no ecossistema da saúde deve prezar pela entrega de valor genuíno aos consumidores. No entanto, quando lidamos com produtos que impactam diretamente a saúde das pessoas, a responsabilidade aumenta.
A regulação nesse setor exige que a comunicação vá além da promoção de vendas e busque, de fato, educar os consumidores. As marcas não devem apenas lançar um produto no mercado; espera-se que a comunicação seja clara, ética e focada em proporcionar informações de qualidade.
Um estudo publicado na revista científica Healthcare no início deste ano ilustra bem esse cenário. A pesquisa apontou que 51,9% dos entrevistados recorrem a profissionais de saúde e empresas do setor como suas principais fontes de informação sobre saúde, enquanto apenas 6,5% confiam em fontes menos especializadas, como perfis nas redes sociais.
Isso destaca um ponto crucial: a reputação das marcas de saúde é um ativo valioso. Em um mundo saturado de informações, os consumidores exigem confiança, especialmente quando se trata de seu bem-estar.
A emergência de canais de retail media nas farmácias tem sido um passo significativo nesse sentido. O varejo farmacêutico vai além da simples comercialização de produtos. Hoje, as farmácias também são percebidas como pontos de apoio e orientação em saúde, onde os consumidores buscam não apenas produtos, mas também informação confiável.
Esse novo papel torna o retail media ainda mais relevante, pois permite que as marcas se conectem com os consumidores de forma estratégica, dentro de um ambiente regulamentado e de alta credibilidade.
A Impulso, braço de retail media da RD Saúde, tem explorado com bastante sucesso esse modelo. Ao utilizar as farmácias Raia e Drogasil como plataformas de
mídia omnichannel, a empresa não apenas amplia o alcance das campanhas, mas também atua para que as mensagens respeitem a natureza sensível do setor de saúde.
Com mais de 100 anos de história e prestígio, as farmácias da RD Saúde representam uma conexão direta com consumidores que buscam confiança e segurança em suas decisões de compra.
Além disso, a inteligência gerada pelos comportamentos reais dos consumidores dentro das farmácias permite que a Impulso desenvolva segmentações mais relevantes, oferecendo experiências adequadas às necessidades de diferentes públicos.
Essa capacidade de personalização, combinada com o compromisso com a privacidade, fortalece a relação entre marcas e consumidores, tornando a comunicação mais eficaz e respeitosa.
No final das contas, o que o retail media no setor de saúde nos ensina é que, mais do que vender produtos, é fundamental construir um relacionamento baseado na credibilidade e no respeito mútuo. As marcas que souberem navegar nesse ambiente com responsabilidade terão não só um impacto positivo na vida das pessoas, mas também a oportunidade de estabelecer laços duradouros e valiosos com seus consumidores.
O futuro da publicidade na saúde, beleza e bem-estar, portanto, não passa apenas pela inovação tecnológica ou pelas estratégias criativas, mas pela capacidade de gerar confiança, educar e promover o cuidado com a saúde de forma ética e responsável.
Fabiana Manfredi é CEO da Impulso
